(스트래티지샐러드의 세컨드 워룸, 커피빈 삼성봉은사거리점)

저는 커피빈을 매우 좋아합니다. 저희 스트래티지샐러드에서도 커피빈을 즐겨 갑니다. 월요일 아침 9시면 커피빈에 가서 주간 회의를 합니다. 메뉴는 늘 오늘의 커피 세 잔에 베이글과 갈릭 크림치즈입니다. 금주 월요일에도 여느 때와 다름없이 커피빈 삼성봉은사거리점으로 주간 회의를 하러 갔습니다. 그런데 그 날 따라 지난 번에 맛본 블랙빈 쥬스가 먹고 싶어서, 오늘의 커피 대신 블랙빈 쥬스를 따로 한 잔 시켰습니다. 지난 번에 맛보았을 땐, 고소한 콩국물 스무디(?) 같은 것이 아침식사로도 든든했거든요. 이 날 원래 먹던 커피 대신 이것을 시킨 게 화근이었습니다.

2층에 올라가서 쟁반을 놓자마자 블랙빈 쥬스를 크게 한 모금 마셨는데, 맛이 시큼한 게 혀만 닿아도 상한 느낌이 날 수준이었습니다. 10m 떨어진 쓰레기통으로 뛰어가 입 안의 것을 다 뱉었지만 이미 어느 정도 목으로 넘어간 듯 했고, 저는 바로 카운터로 내려가 컴플레인을 제기했죠. 그런데 몇 분 있다가 양팔 팔꿈치에서부터 붉은 반점이 굵직하게 올라오기 시작했습니다. 원래 제가 음식의 맛이나 상태에 예민한 편이긴 해도 이런 경우는 처음이었습니다. 온 팔이 간지럽고 찝찝한 건 물론이고, 난생 처음 보는 붉은 반점들에 공포와 혐오감이 몰려 왔습니다. 계속 긁기만 하다가 커피빈을 나서면서 카운터에 있는 직원들에게 팔을 보여 주었습니다. 아까 그 블랙빈 쥬스 먹고 이렇게 되었다고 하니, 직원들도 놀라는 눈치였습니다. 병원에 일단 가보시라며 제 이름와 연락처를 남기라 하여 메모지에 글씨를 휘갈겨 쓴 후, 병원에 갈까 하다가 근처에 피부과가 보이질 않아서 그냥 약국으로 향했습니다. 매니저가 지금 부재중이라 매장에 오는 즉시 연락을 준다고 했는데, 언제 전화 오나 보자...그런 마음으로 양 팔을 북북 긁으며 사무실로 돌아갔지요.


몇 시간 뒤, 전화가 왔습니다. 성함이 정민정 매니저였던 걸로 기억합니다. 몇 분간 통화를 했는데, 키 메시지는 "병원에 가셔서 최대한 현재 상태가 호전될 수 있도록 하시고, 의료비에 대해서는 보상해 드리겠다. 시간 나실 때 매장을 한 번 찾아주시면 좋겠다"는 것이었습니다. 솔직히 팔도 간지러웠지만, 강한 알러지 약의 부작용으로 졸음이 쏟아지는 상태였습니다. 거의 노트북 자판 위에 머리를 떨구고 졸 정도였으니 말이죠. 그래서 전화를 대충 끊고, 조퇴를 했습니다. 몽롱한 상태에서 팔꿈치를 4~5분마다 한 번씩 들어보니 아주 조금씩 반점들이 가라앉고 있는 듯 했습니다. 

다음 날, 오후에 또 정민정 매니저로부터 전화가 걸려와 회사에서 일과를 마치고 결국 커피빈을 갔습니다. 팔꿈치는 80% 정도 진정된 상태였고, 약 기운에 피로가 몰려와서 제대로 항의할 기력도 없었습니다. (저로 말하자면 가는 식당이면 식당마다 열에 여덟은 철수세미, 비닐, 머리카락 같은 이물질이 나와서, 그런 일에 진절머리를 내면서도 항의할 건 다 하는 식입니다)

매장에 들어가자마자 매니저가 저를 한 테이블로 안내해 주었습니다. 필기구와 작은 수첩을 들고 오더니 제 맞은 편에 매니저가 앉았습니다. 최근에 가격을 인상하면서 소비자들의 빗발치는 항의에도 굴하지 않던 커피빈이라 '콧대 높으신 커피빈'을 생각을 하며 매니저의 얼굴에 시선을 맞췄습니다. 그런데 그 때부터 예상치도 못한 감동(?)이 시작되었습니다.   

한창 리츠칼튼/매리어트 케이스에 대해 블로깅을 하고 나왔던 지라, 어떻게 이 위기에 대응을 하나 보자...라는 마음이었습니다. 그런데 위기관리 시뮬레이션(Crisis Management Simulation)에 대변인 트레이닝(Spokesperson Training)을 모두 겪은 실제 기업의 위기관리 팀보다 높은 수준의 대응에 대화가 이어지면 이어질수록 저는 속으로 감탄할 수 밖에 없었습니다. 키 메시지를 세 개 정도 갖고서 유연하게 오리지널 메시지를 변주해 가며 저를 달래고 어르는(?) 그 솜씨가 단순히 고객 서비스 수준이 높아서라고만은 볼 수 없었습니다.

Her key messages
1. 지금 놀라고, 불편하신 고객님의 마음을 저는 최우선으로 생각합니다.
2. 현재 본사에 해당 사항을 전달하였으며, 다시는 이런 일이 발생하지 않도록 관리 프로세스가 개선되었습니다.   
3. 피해 사항에 대해서 보상해 드릴 것이며, 고객님이 원하시는 보상 형태를 저는 존중합니다. 
 
정말 긴 대화를 나눴는데 그 대화에서 느낀 게 한두가지가 아니었습니다. 커피빈에 위기관리 시스템이나 관련 프로세스 매뉴얼 같은 것이 준비되어 있는 것은 아닌 것으로 추정됩니다. 정민정 매니저의 대응으로부터 받은 인사이트들을 정리해 봅니다.

1. 보통 위기 커뮤니케이션에 실패하는 사람들을 보면 Yes - But 어법으로 말합니다. "저희를 사랑해 주시고, 아껴주신 고객님들께 감사합니다. (←사족) 그런데 이번 사건으로 염려를 끼쳐드려 죄송합니다. 하지만 + 변명 or 우리 잘못이 아닌 근거들"이 그 예입니다. 그 말만 들여다 보면 첫번째 문장과 두, 세번째 문장의 포지션이 전혀 일치하지 않습니다. 사과할 때는, Yes - And 어법이 효과적입니다. 유감을 먼저 표시하고 난 후에는, 사후 조치나 보상 등에 대해 이야기를 해야 하는데 Yes...and...로 나가는 것이 자연스럽습니다. "이번 일에 대해 죄송하게 생각합니다. 그래서 그런 일이 다시 일어나지 않도록 조치하였습니다."

2. 어제 리츠칼튼/매리어트 케이스에서도 언급했지만 해외의 유명한 위기 커뮤니케이션 사례들을 보면 1인칭 어법으로 말하면서 피해자가 겪은 일과 유사한 본인의 경험을 예로 들면서 공감을 표현합니다. "저도 음식에 민감해서 알러지 반응이 난 적이 있어요. 얼마나 놀라고 언짢으셨을지..."  우선 제 감정에 대해 본인이 느끼는 바를 이야기한 뒤에 제가 느끼는 감정에 대해서 인정을 해 주고, 그 느낌을 말로 다시 한 번 이야기 하고, "저라도 그랬을 거에요"로 마무리를 했습니다. 이 상황에서 "당신이 뭘 알아?"라고 할 수 있는 사람이 몇이나 될지. 마텔 CEO나 존슨앤존슨 마케팅 부사장이나 "저도 아이를 가진 부모입니다."
라는 말을 했던 것, 기억하시나요? 

3. 강한 유감을 표시하는 것도 기본 중의 기본이지만, 죄송하다는 말이 민망해 여러 번 하기도 쉽지 않습니다. 사실, 사과의 말이 키 메시지 중의 키 메시지가 되어야 하겠지요. 사과의 말에는 책임이 따르는데, 그 책임이 두려워 '미안하다' 말 한마디 안 하고 "그게 어떻게 거기 들어갔지?", "그게 왜 그렇지?" 하고 어물쩡 넘어가는 식당 업주들, 저 많이 겪어 봤습니다. 

4. 저를 위한 보상책에 대해 구체적으로 설명을 들었습니다. 이는 물론 제가 가시적인 피해를 입은 상황에서 당연한 이야기지만, 제가 금전적으로나 다른 수단을 통한 보상을 크게 기대할 수도 있다는 것에 대해서 커피빈 매니저는 당연하게 생각하고 있는 눈치였고, 실제로 제가 거액의 보상금을 요구했다 하더라도 그에 대해 거부감을 나타내지 않을 것이라고 저는 느꼈습니다. 얼마를 요구하든, 피해자에게 보상을 요구할 기본적인 권리는 있다는 것을 인정하고, 보상책에 대해 피해자와 이야기해야 된다는 것이죠.

5. 위기관리의 기본은 무엇보다 '오너쉽(Ownership)'입니다. 위기관리를 하는 주체가 오너쉽(=가시적으로는 책임감이겠죠)을 갖고, "이 이슈는 저의 책임입니다. 제가 책임지고 해결해 드리겠습니다."라는 말부터가 위기관리의 시작이라 생각합니다. 실제 실패하는 위기관리 사례에서 해당 위기를 더 악화시키고 이해관계자들을 화나게 하는 결정적인 요인도 무책임한 발언일 때가 많습니다. 위기가 주는 혼란과 불안감 속에서 이해관계자들이 조직에게 기대하는 것은 수퍼히어로가 아닙니다. 이해관계자들의 분노, 슬픔, 충격을 잠재울 수 있는 것은 조직에서 먼저 강한 신뢰를 주는 것입니다. 조직에서 강하게 책임을 지고 이해관계자들의 문제를 최선을 다해 해결해 줄 거라는 믿음을 심어주는 것입니다. 그러한 신뢰의 원천이자 기초가 되는 것은 오너쉽 밖에 없습니다. 커피빈 매니저는 저에게 강한 오너쉽을 보여 주었습니다. 비언어적인 측면으로도 그런 오너쉽이 느껴졌고, 또 자신의 오너쉽을 말로 표현할 때도 상당히 설득력이 있었습니다. (국내 기업들이 위기에 직면했을 때, CEO가 직접 나서서 인터뷰 하는 모습을 보신 적이 있나요? CEO가 직접 블로그나 웹사이트에 해명 글을 올리는 것을 보신 적이 있나요? 늘 하는 요식행위에 불과한 성명서나 사과문 광고는 제외하고 말이죠. 이런 것들이 바로 국내 기업의 위기에 대한 오너쉽 수준을 보여주는 지표가 아닌가 문득 생각이 듭니다.)    
    
6. 위기관리는 한 조직의 이미지를 보호하고 관리하는 일이자 부정적인 메시지를 통제하는 것이기도 합니다. 어떤 제품에 이상이 생겨 위기가 발생했다면, 해당 제품을 아예 팔지 말기로 하던지, 문제가 생긴 부분에 대해 개선을 해야 고객과 소비자의 신뢰를 조금이라도 더 회복할 수 있습니다. 그렇지 않고 어중간하게 대응을 해 버리면, 해당 제품에 대한 부정적인 대화들이 당분간은 끊이지 않을 것입니다. 네이버, 구글 검색 결과에도 그런 대화들이 역사 기록 문서처럼 남아있겠죠. 당장은 매출에 영향을 미칠 것이고, 궁극적으로는 기업 및 브랜드 신뢰도 추락, 부정적 이미지 형성 등의 심각한 문제를 야기할 수 있습니다. 그래서 어떤 제품 때문에 위기가 생겼을 때는, 해당 문제가 다시 발생하지 않도록 하기 위해 어떻게 생산 또는 관리 프로세스를 개선했는지 구체적으로 충분히 커뮤니케이션 해야 합니다. 이것이 고객을 안심시키면서도, 사과한 이슈에 대해서 처음부터 끝까지 책임을 지는 방법입니다. 제가 만난 그 커피빈 매니저에 따르면 현재 커피빈의 모든 생과일 쥬스의 관리 및 판매 프로세스는 개선되었다고 합니다. 이런 케이스가 전에 없었기에 여름철 신선식품 관리의 위험성을 본사 차원에서 인지하게 되었다고 했습니다. 그래서 납품업체에서 배송을 받은 후 3일간 팔아 오던 것을 당일 배송 받아 바로 판매하는 방식으로 바꾸기로 했으며, 판매 전에는 직원이 미리 시음을 해 보고 판매를 하는 과정을 추가했다고 합니다. (앞으로 정말 그런지는 또 가서 사먹어 봐야 하겠죠. 하하.)

7. 신뢰를 주는 것은 오너쉽을 말과 행동으로 보여주는 방법도 있지만, 우리가 위기를 해결하기 위해 최선을 다한다는 것을 커뮤니케이션 해야 합니다. 그럴 때 가장 효과적인 것은 Priority를 강조하는 게 아닌가 합니다. (우선순위라고 해석해 쓰기엔 부족한 부분이 있네요) 커피빈 매니저가 인상적이었던 것은, 프로세스 개선과 보상, 문제 해명 등 다양한 주제의 이야기들을 하면서도 매번 끝에는 "지금 놀라고, 불편하신 고객님의 마음을 저는 최우선으로 생각합니다.", "고객님의 놀란 마음을 진정시켜드리는 것이 저는 가장 먼저입니다."라는 키 메시지를 여러 번 수도 없이 반복한 점이었습니다.
 
쓰고 나서 보니 온통 극찬만 한 것 같아서, 일부러 커피빈을 "빨아주려고" 이러는 게 아니냐는 오해를 살 수 있을 정도로 내용이 긍정적이네요. 하지만 저도 가게나 식당 같은 곳에서 까다롭기로 유명하답니다. 하하. 커피빈에 가서 이렇게 큰 인사이트를 얻을지도 몰랐고요. 앞으로 커피빈에서 생과일 쥬스 먹을 때, 언제 들어온 제품이냐고 꼭 물어봐 주세요. 정말로 프로세스가 개선되었는지 궁금하네요. 당분간 저는 뭐 정신적 후유증으로 인해 오늘의 커피만 마실 것 같지만...생과일 음료를 워낙 좋아하는 터라 몇 번 확인하고 다시 시도를 해 볼 생각입니다. 그러고 보니 지금도 커피빈 아이스티를 마시고 있네요.
최근 어떤 자료에서 본 커뮤니케이션의 정의가 생각납니다. 그 자료에서 커뮤니케이션은 둘 또는 그 이상의 사람 사이에 감정, 생각, 의견, 신념, 지식, 정보 등이 교환되고, 공동의 이해를 통해 의식, 태도, 행동 등의 변화가 이루어지는 과정이라 했습니다. 저는 커피빈 매니저에게 저의 감정과 의견, 생각을 전달했고, 저는 커피빈 매니저로부터 신념과 정보를 받았습니다. 그리고 결국 긴긴 대화가 끝날 때쯤 저는 조금 이해를 하게 되었고, 다시는 생과일 쥬스에 손을 대지 않으리라고 생각했던 마음도 조금 누그러 들었습니다. 그리고 커피빈에서는 해당 제품의 관리 및 판매 프로세스의 위험성을 인지하며 보다 철저히 관리에 임하겠다는 태도를 갖게 되었고, 프로세스 또한 개선하는 변화를 보여주었습니다. 이런 것이 바로 위기 커뮤니케이션인가 봅니다. 



 
Posted by 강경은(Sammie)

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  1. Sammie...앞으로 프랜차이즈 시장에서 클라이언트가 영입되면 직접 코칭을 하셔도 될 것 같습니다. 항상 일상에 큰 insight가 있다는 것을 하루 하루 깨닫는 것 같아서 아주 흐뭇합니다. Thanks.

    2009.07.24 13:21 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
  2. 나날이 발전하는 새미양, 일취월장하네요. 그 사수에 그 직원, 아름답습니다...헉, 좀 느끼하죠...

    2009.07.25 14:11 신고 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
  3. 현장감 만땅의 미니 위기관리 교과서!

    2009.07.26 15:35 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
    • 이번주 월요일은 부득이하게 커피빈 회의를 못 했네요...다음주에 제가 가면 직원들이 어떻게 하는지 지켜볼 거에요!ㅋ

      2009.07.28 13:15 신고 [ ADDR : EDIT/ DEL ]
  4. 미투에 올리셨던 그 사건이신가보네요. 판매전에 직원이 미리 시음해 보는 프로세스로 바꾸었다는건 상당히 새롭네요^^ 좋은 글 감사드려요 :)

    2009.07.27 11:16 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
    • 네, 빠른 개선이 되어서 한편으로는 다행이다 싶습니다. 같은 사례가 또 발생해서는 안 되니까요...블랙빈 쥬스 정말 좋아했거든요~

      2009.07.28 13:16 신고 [ ADDR : EDIT/ DEL ]
  5. 정말 멋진 인사이트입니다!! 어떻게 그런 블랙빈 쥬스를 먹는 행운(?)을 누린 것까지 부럽네요 :) 좋은 글 잘 보고 갑니다

    2009.07.28 17:17 신고 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
    • 댓글이 늦었네요..ㅋㅋ 또 한번 마시게 된다면...그 떄는!!!!!!ㅋ 근데 요즘 커피빈에서 생과일 쥬스류를 안 팔더라구요?

      2009.09.02 11:18 신고 [ ADDR : EDIT/ DEL ]
  6. 역시 위기관리 커뮤니케이션은 고객관리 영역인듯 합니다. 멋진 포스트!!!메타에도 추천해야겠답 ㅋ

    2009.07.31 17:59 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
    • 감사해요 :^) 블라블라를 통해서 들어오시는 분들도 꽤 되는 것 같아서 늘 고마워 하고 있습니다.

      2009.09.02 11:19 신고 [ ADDR : EDIT/ DEL ]
  7. 역시 위기관리의 정수는 진심 커뮤니케이션에 있군요.

    2009.08.02 22:04 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
    • 진심이 있는 사람의 위기 커뮤니케이션은 위기에 대한 전문적 지식이 없어도 저절로 그 형식과 퀄리티가 보장되는 것 같습니다.

      2009.09.02 11:22 신고 [ ADDR : EDIT/ DEL ]
  8. sammie kang님 자신이 겪으신 작을 일에서도 인사이트를 얻어 가시는 놀라운 능력을 가지셨군요.
    가끔 들러서 위기관리 pr에 대한 님의 통찰을 얻어 가야겠습니다.
    블로그 방문 감사드리구요. 가끔씩 소통하면서 지내시죠?

    2009.08.03 13:37 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
    • 감사합니다^^ 한동안 개점 휴업 상태였으나..
      재개하면서 인사이트 복구 중(?)입니다.
      저도 자주 찾아뵐게요!

      2009.09.02 11:22 신고 [ ADDR : EDIT/ DEL ]
  9. 정말 Sammie님은 가는 곳마다 위기관리 시뮬레이션을 직접 온 몸으로 진행하고 있는 것 같습니다. :) 제가 둔감하거나 소극적이어서 정당한 권리를 요구하지 못하는 것인지 Sammie님이 유독 그런 케이스가 많이 걸리는 건지 모르겠으나, Sammie님을 통해 많은 업체에서 좋은 학습기회를 얻고 있는 것만은 틀림없는 것 같습니다. 좋은 글 감사합니다.

    2009.08.06 00:13 신고 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
    • 요즘에 그런 위기를 겪을 기회가 뜸해서 인사이트가 부족해진 것도 같습니다. 하하 (비겁한 변명이죠...)
      9월에는 보다 많은 위기에 풍덩 빠지길 기도하면서...
      제 위가 위기를 맞게 된다 하더라도 말입니다 ;)

      2009.09.02 11:24 신고 [ ADDR : EDIT/ DEL ]
  10. 비즈니스가 인간이 중심이 된다는 것을 다시 한 번 저에게 잘 일깨워준 사례인 것 같습니다. 글 잘 읽었습니다.

    2009.08.24 12:06 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
    • 감사 드립니다. 앞으로도 생생한 케이스 스토리들 전달할 수 있도록 노력할테니 많이 놀러와 주세요. :-)

      2009.09.02 11:24 신고 [ ADDR : EDIT/ DEL ]