위기가 발생하면 다짜고짜 책임부터 회피하고 보는 CEO와 담당자들 때문에 소비자들은 늘 답답함을 호소하고, 분노를 표출합니다. 두문불출하는 게 차라리 낫겠다 싶을 정도로, 이해관계자들이 납득할 수 없는 메시지를 미사일 연속 발사하듯 쏴 대는 이들도 있죠.
 
they are all human after all...
CEO나 담당자들도 한 인간이기에, 그건 인간으로서 어쩌면 위기 상황에 대한 자연스러운 반응입니다. 그들은 그 나약한 어깨에 엄청나게 많은 불확실성들을 짊어지고 있습니다. 그 자리에 가보지 않고서는 그 누구도 이해하지 못 하는 것들이죠.
그렇다면 그들의 어깨 위에는 어떤 불확실성들이 있는지 살펴 봤습니다.


1. 위기의 핵심 원인이 무엇인가?
- 위기 발생 직후는 물론, 또 발생한지 한참 뒤에도 위기의 원인이 밝혀지지 않는 경우가 많음.

2. 이 위기에 000로 대응하면 위기가 완화될 것인가?
- 현재의 위기에 잘못 대응하면 다른 위기들이 연쇄적으로 발생하거나, 현재의 위기가 크게 확대 또는 악화될 수 있음. 잘못된 위기 대응이 회사의 이미지를 손상시키고, 금전적 불이익을 불러온다는 것은 매우 보편적으로 알려진 사실.

3. 누가 책임져야 하는가?
- 회사 안의 누가, 어떤 책임을 져야 하는지가 불확실함. 그게 본인일 수도 있다면 상황은 더 최악.

4. 누가 책임을 져야 하는지가 확실하다면, 대체 얼만큼의 책임을 져야 하는가?
- 책임자에게 징계를 내려야 할지, 그를 해고해야 할지, 아예 법적인 책임을 물어야 할지...그게 본인일 수도 있다면 역시나 상황은 더 최악.

5. 우리에게 책임이 없다면, 누가 어떤 자료로 무죄, 무고함을 입증할 것인가?
- 회사와 상당히 밀접한 위기가 발생했을 경우에도 회사에게 직접적인 책임이나 잘못이 없는 경우가 있음. 그럴 때에도 지나치게 아무런 책임이 없음을 강하게 주장하고 나선다면 이해관계자의 화살을 피할 수 없음.
 
6. 우리가 지금 위기에 대응하기엔 너무 늦은/이른 것이 아닌가?  
- 위기 대응에 있어 최적의 타이밍은 그 누구도 단정 지을 수 없음. 단지 이전 위기를 겪은 내부 관계자들만이 과거 경험에 비추어 그나마 제일 현실적인 의견을 줄 수 있음.

7. 이전에도 이와 같은 위기가 반복됐는가?
- 위기 발생 지궇, 이전에도 동일한 위기가 발생됐으나 똑같은 상황이 반복된 것일 수 있음. 이런 경우에는 이해관계자들이 회사에 더 큰 책임을 물을 수 있는 가능성이 충분히 존재함.


이 외에도 여러가지 다른 불확실성이 존재할 수 있습니다. (또 새로운 의견이 있으시다면 댓글로 부탁 드립니다.)

어마어마한 위기가 발생했음에도 불구하고, 바로 위기 대응에 나서는 기업들이 존경 받는 이유로는 여러가지가 있습니다. 위와 같은 불확실성을 견뎌내고 바로 위기 진화에 나서는 용기와 대범함, 책임감 있는 모습도 그 중 하나가 아닐까 생각합니다.  

우리 모두가 결국은 인간이지만(human after all) 위기관리에 있어서만큼은 '지극히 인간적이고 자연스러운' 모습들을 버려야만 성공적인 위기관리가 가능하다는 결론이 나오네요. 덤으로 Daft Funk의 Human After All을 들어 보시길 :)





Posted by 강경은(Sammie)

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  1. 문득 위기관리라는 단어를 보니,
    기업의 입장에서 관리해야 할 명성이라도 있어야 하지 않을까 싶네요~
    더불어 내부조직 인원중, 관련 전문인력이나 경험자가 없을법한(?) 중소규모의 기업에선
    더더욱 어려운 내용같아요~

    아~~ 어렵네요..어려워...^^;

    2010.07.30 10:47 신고 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
    • 중소 규모의 기업에 계신 담당자 분들의 고충을 효과적으로/효율적으로 해결할 수 있는 방법을 저도 고민해 봐야겠네요. :)

      2010.10.07 12:40 신고 [ ADDR : EDIT/ DEL ]


요즘 여러 클라이언트를 대상으로 소셜 미디어 커뮤니케이션 프로젝트를 진행 중입니다. 컨텐츠와 인지도 확산을 위해 3개 이상의 플랫폼을 통합·연계 운영하는 케이스가 많아 새로운 인사이트를 공급(!!!) 받고 있는데요, 해당 기업의 타겟 소비자들과 직접  쌍방향 커뮤니케이션을 경험하며 정리한 생각들을 공유합니다.



1. CTRL C+V는 절대 죄악이다.

트위터와 미투데이처럼 유사한 형태의 플랫폼을 동시 운영하다 보면, 운영자는 'Ctrl C+V'의 유혹에 빠지는 경우가 많습니다. 특히 동일한 컨텐츠를 두 개 플랫폼을 통해 동시에 커뮤니케이션하려 하는 경우, 그런 유혹에서 벗어나기 힘들 수 있습니다. 매일 일정한 시간을 SNS 커뮤니케이션에 투자하다 보면, 늘 신선하고 유일무이한 대화를 이끌어낸다는 게 큰 부담이 되죠. 하지만 어떤 이유든간에, "CTRL C+V"가 허용되서는 안 됩니다. 그것은 기업 소셜 미디어 운영자에게 있어 가장 필요한 열정과 성실함을 스스로 버리는 행위나 마찬가지입니다. 늘 넘치는 열정과 꾸준한 성실함은 소비자들 사이에서 당신의 트위터, 미투데이를 경쟁자들의 플랫폼과 차별화시켜 주는 최우선 가치입니다. 그만큼 소비자들은 커뮤니케이션에 늘 열정적이고 충성을 다하는 운영자들을 본능적으로 느끼고 있습니다. 어찌 보면 참 당연하면서도 무서운 현실입니다. 


2. 공감에 인색하지 마라.

공감해 주는 것에 인색하면 안 된다지만, 공감 받기 위한 필사적인 노력도 때로는 필요합니다. 핵심 타겟들과 가상 공간 속에서 공통분모를 형성하기 위해서는 공감을 주거니 받거니 하는 수 밖에 없습니다. 순간순간 느끼는 감정이나 생각들을 공유하면서 인간적인 모습을 보여줘야 하는 것입니다. 단지 전략적으로 공감을 받아야 된다는 것을 강조하고 싶습니다. 공감을 받더라도, 적절한 수준의 노림수가 있어야 하고 분명한 목표물은 있어야 합니다. 즉, 소셜 미디어 상에서의 우리 기업/브랜드 타겟 오디언스들이 직접적으로 깊이 공감하고 감정을 이입할 수 있는 내용으로 어필해야 한다는 겁니다.  


3. 문자상의 감정 표현은 어느 정도 너그럽게 허용하자.

트윗이나 글이 ㅠㅠ, ㅎㅎ, ㅋㅋㅋ와 같은 내용이나 이모티콘으로 도배되는 것은 바람직하지 않습니다. 하지만 결정적인 순간이나 감정적인 공감이 필요한 순간에는 그런 캐주얼한 요소들을 적절하게 사용할 필요가 있습니다. 정서적 표현을 일절 배제해 딱딱한 텍스트만으로는 공감대 형성의 벽을 완전히 뛰어 넘을 수 없습니다. 이모티콘 하나도 진짜 그 당시의 진심을 담아 쓰면, 누가 봐도 가벼워 보이지 않습니다.


4. 본전 생각을 버려라.

"본전 생각"에 사로잡히다 보면 self-promotional 대화에만 치중하게 됩니다. 결국 소비자들과의 공감대 형성을 가로막는 가장 큰 장애물을 스스로 만드는 것이죠. 많은 기업들의 소셜 미디어 운영 목표를 고려했을 때, self-promotional contents가 완전히 활동에서 배제될 수는 없습니다. 하지만 소비자들과 친교를 형성하고, 즐겁게 교류하는 행위와 - 내가 하고 싶은 얘기를 핵심 타겟에 직접 전달하려는 행위, 그 둘 사이에서 균형점을 찾아야 하는 건 분명합니다. 그리 하지 않는다면 무한대 unfollow/ unfrined는 시간문제에 불과합니다. 그래서 지나친 홍보성 멘트나 별 의미 없는 대화 내용의 반복은 최대한 삼가야 합니다.


5. 내 자랑을 하고 싶으면, 독자가 눈치 챌듯 말듯 은근하고, 부드럽게 해라.

자기 자랑과 홍보에 바쁜 기업 소셜 미디어를 반기는 사용자들은 없습니다. 심지어 요즘에는 홍보성 트위터, 미투데이를 매우 불쾌하게 생각해서 직접 항의를 하는 소비자들도 늘어나는 추세입니다. 이런저런 대화를 통해 우리 제품이나 서비스를 알리는 것을 목표로 한다면, 한 템포 늦추고 "전략적 자랑"에 대해 먼저 깊이 고민해야 합니다. 제3자의 테스티모니얼을 동원한다던가, 이야기하고자 하는 토픽에 관련된 실화를 내 자랑과 잘 버무려 낸다던가, 소비자들이 강렬하게 느끼는 감정이나 본능, 욕구에 소구하는 메시지를 따로 가공한다던가...다양한 전술을 깊이 고민한 후, 겸손하고 솔직담백한 태도로 '내 자랑'을 해야 합니다.


6. 140자라고 띄어쓰기, 맞춤법 죄다 무시하면 낭패 본다.


SNS 플랫폼을 통해 커뮤니케이션 하다 보면 글자 수의 제약 때문에, 블로그로 포스팅을 할 때보다 맞춤법, 띄어쓰기 같은 부분에 스스로 관대해지게 됩니다. 그렇다고 해서 그런 오류가 늘 이해받을 수 있는 것은 아닙니다. 캐주얼하게, 친근하게 커뮤니케이션하는 것이 당연한 대세입니다. 그러나 그런 실수들이 캐주얼하게 받아들여지는 데는 분명 한계가 있습니다. 계속 그러한 오류가 반복될 경우, "여기는 성의 없이/부주의하게/대충대충 운영되는 기업 소셜 미디어"라는 인상을 만드는 결정적 단서가 될 수도 있습니다.


7. 나태하고 게을러지지 말라. 대화 파수꾼으로써 활발하게 보물을 찾아 다녀라.


어느 정도 플랫폼이 시행착오와 격변의 시기를 거쳐 안정기로 접어들게 되면, 플랫폼을 직접 찾아오는 소비자들 하고만 대화를 나누게 됩니다. 초기부터 대화를 쭉 함께해 온 충성 소비자들과 관계를 이어가는 것도 중요한 부분이긴 합니다. 하지만, 활동 반경을 지속적으로 조금씩이나마 넓히지 않는다면, 플랫폼 자체의 활동성이 결국 저하될 뿐만 아니라 대화 범위나 영향력이 고착화돼 "소셜 미디어스럽지 않은" 정체된 모습에 머무를 수 있습니다. 이를 방지하기 위해 항상 검색을 통해 타겟 소비자의 관련 대화를 추출해 내고, 적극적으로 engage+connect 해야 합니다.

  

8. 댓글 하나를 달아도, 전략적 메시징을 습관적으로 고민하라. 


소셜 미디어 운영 이후, 특정한 시점부터는 소비자 대상 커뮤니케이션의 절대량이 버거울 정도로 증가하게 됩니다. 그 이후부터는 기계적으로 소비자들의 대화에 반응하고, 반사적으로 피드백을 주는 모습을 스스로 발견하게 됩니다. 현판처럼 걸어 놓은 기업 소셜 미디어 운영 목표가 무의미해지는 순간입니다. 이럴 땐, 의식적으로 스스로의 커뮤니케이션 스타일이나 반응 속도, 메시지 추출 과정을 조절해야 합니다. 매분 매초 더 전략적으로(억지스럽지는 않게) 소비자에게 영향력을 행사할 수 있는 메시징을 고민해야 할 것입니다.


9. 진심으로 소통을, 새로운 만남을, 신선한 질문을 즐기고 예찬하라.


소셜 미디어를 통해 실질적으로 이익을 캐내려면 소비자들과 커뮤니케이션함으로써 정해진 목표를 성취하고 달성하려는 운영자의 도전적, 성과중심적 자세가 매우 중요합니다. 하지만, 소비자들과 이런 "특별한" 공간, "특별한" 기회를 통해 만날 수 있다는 사실 자체를 축복으로 여기고, 늘 즐겁고 설레는 마음으로 운영에 임하는 자세가 더 중요할 때도 분명 있습니다. 사람과의 접촉과 소통을 매우 좋아하고, 늘 대화에 진심으로 참여하는- 그래서 상대방을 편안하고 기쁘게 해 주는 사람들은 오프라인뿐만 아니라 온라인에서도 늘 지지자를 달고 다니기 마련이니까요. 


10. 소비자들의 칭찬과 지지는 절대 영원하지 않다. 있을 때 감사히 여겨라.


처음 기업이 소셜 미디어에 진입을 하고 나면, 자신이 애용하던 브랜드나 마음 속으로 지지하던 기업이 소셜 미디어에 나타났다는 사실에 기뻐하며 열성적 지지를 보내는 소비자 집단이 형성되기 마련입니다. 불같이 뜨겁던 연인들이 차갑게 식어가듯, 상대방의 사랑과 정성을 어느 순간부터 당연한 것으로 여기게 되는 인간의 본능적 습성은 소셜 미디어 운영 중에도 발생합니다. 이럴 땐 '감사근육'이라는 단어를 생각하며, 항상 그들에게 감사해하는 마음을 새롭게 일깨워야 합니다. 늘 커뮤니케이션을 통해 응원과 지지의 메시지를 보내주는 그들의 진가를 인정해 주고, 종종 고마운 마음을 표현해야 그 든든함을 끝까지 업고 갈 수 있는 것입니다.     




Posted by 강경은(Sammie)

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  1. 강코치, 인사이트풀한 포스팅 잘 봤습니다. 실무적인 부분에서 매우 공감가는 글이네요. 앞으로도 관련해 좋은 인사이트 공유 부탁합니다. 건승. :)

    2010.07.22 09:31 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
  2. 좋은 글 잘 보았습니다. 도움 많이되는 글 들 올리시네요.감사합니당

    2010.07.22 09:57 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
  3. I like the 10th. Nice insights.

    2010.07.22 15:25 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
  4. 도움이 많이 되었습니다.
    또 많은 생각을 하게 되는군요~^^

    2010.07.22 15:49 신고 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
  5. 좋은 글 감사합니다. ^^

    2010.07.24 15:07 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]


스트래티지샐러드는 최근 클라이언트를 위해 지역별로 POC(Point of Connection) 커뮤니케이션 트레이닝을 진행하고 있습니다. 참가하신 분들은 대부분 10여년 이상 고객과 소비자를 1:1 대면하며 일선에서 커뮤니케이션 경험을 쌓아오신 분들입니다. 그래서 코치로서 한 팀을 맡아 롤 플레잉(Role-playing) 코칭을 하면서도, 제가 드린 인사이트보다 그 분들로부터 받은 인사이트가 더 많았던 듯 합니다.
 

POC 커뮤니케이션에 참가한 실무자로써 '위기 상황에서 커뮤니케이션에 최선을 다 한다'는 것은 자신에게 주어진 R&R을 숙지하면서, 이해관계자의 요구와 회사의 원칙 사이에서 전략적으로 균형점을 찾는 게 아닐까 생각합니다. 이해관계자와도 적절히 공감하면서, 회사의 입장도 적절히 피력할 수 있는 그런 커뮤니케이션/포지션 상의 균형점 말입니다. 그래서 모든 메시지의 무게 중심을 그 균형점에 놓고, 커뮤니케이션이 완전히 종료될 때까지 절대 발을 떼지 않으면 실무자로서는 대단한 성공이라 봅니다.

그런데 이 균형점을 찾는다는 게 소위 고객 및 소비자 관리 전문가인 이 분들에게도 꽤 힘들고 버거운 일이었나 봅니다. 심리적으로나 경험적으로나 극단적 포지션을 취하지 않으면 문제가 해결되지 않는다는 편견 때문일 듯 한데요. 많은 분들이 상당히 극단적인 포지션을 취하는 경우가 생각보다 많았습니다. 피해를 입은 소비자에게 지점/지국 예산을 헐어서라도 보상 조치를 해 주겠다는 분들도 있었고요.(어떤 분들은 실제로 그렇게 해서 소비자 문제를 해결한 경험들을 여러 번 갖고 계셨습니다) 아니면 지나치게 인간적이고 진솔, 겸손하셔서 "다 내 탓이오~" 포지션을 취하시면서 회사 입장에 불리한 메시지를 반복하시는 
분들도 계셨습니다. 그 반대로 소비자의 요구나 진심 어린 호소를 단칼에 잘라버리거나 냉정한 태도로 대응하는 분들도 계셨습니다.  

이러한 대응들이 전부 틀렸다는 얘기는 절대 아닙니다.
한 팀을 맡아 롤 플레잉을 하면서 참가자 분들의 그러한 대응이 막무가내라던가 앞뒤 아무 맥락도 없이 엉성하다고 느낀 적은 거의 없었습니다. 상당히 오랜 시간 동안 셀 수 없는 고객 응대 경험을 통해 얻은 통찰력이 몸에 배어 마치 본능처럼, 직감적으로 나온 행동이라고 느낀 경우가 대부분이었습니다. 일선에서 오랜 시간 쌓은 CS 경험들이 기억 속에서 색인화 과정을 거친 후, 과거와 유사한 상황이 발생하면 바로 그 Context를 읽어내고 최선의 대응책을 찾아내는 훈련이 여러 번 반복되는 과정을 겪으신 분들이니까요. 롤 플레잉이 끝나고 코칭 차원의 피드백을 드리면, 같은 팀원들 분끼리 "이건 무조건 (소비자한테) Low-key로 가야하는 케이스야. 그게 답이야"라고 공감하시는 경우도 있을 정도로.

하지만 문제는 이러한 개인적 경험에 근거한 편향적 메시지들이 다른 이해관계자들과도 가감없이 공유되면서 회사의 공식적 포지션/대응으로 전달될 때입니다. 회사나 담당자 입장의 전후사정을 있는 그대로 이해하고 공감해 주지 않는 기자 역할의 코치가 공격적으로 질문을 이어가기 시작하면 난처한(실제 상황에서는 일촉즉발의 위험한) 상황에 맞닥뜨릴 수 밖에 없습니다. 탐사 보도 및 소비자 고발 프로그램처럼 확실한 해결책, 개선책을 요구하거나 발생 원인, 피해 내용, 책임 소지를 한 번 파고 들기 시작하면 그 때는 다들 '혼이 빠지는 것 같다'라고들 말씀하실 정도로 운신의 폭이 없어져 버립니다. 하지만 '혼이 빠져 나가는' 동안 이미 회사의 공식적 메시지나 포지션은 왜곡되거나 함몰된 상태겠지요.

다행스러운 것은 롤 플레잉 이후, 피드백 시간을 통해 참가하신 분들의 100%가 그러한 편향적 커뮤니케이션의 취약성에 대해 많은 부분 공감하신다는 겁니다. '내가 이 회사에서 한 구성원, 일선의 POC로써 갖는 Communication Boundary에 대해서 다시 한 번 생각해 보게 된다'는 분들도 종종 있습니다. (저로써는 워크샵을 진행하며 가장 목표하고 기대했던 피드백이었죠)

단 한 번의 POC 커뮤니케이션 트레이닝을 통해 그런 편향적 커뮤니케이션이 얼마나 큰 위해성을 갖고 있는지 모든 참가자 분들이 통감하게 해 드리기는 사실 어려울 것입니다. 직접 경험해 보지 않는 한 그 위력은 실무자 수천 명 중의 한 사람으로써는 느끼고 공감하기 힘든 면이 분명 있습니다. 하지만 전국의 POC를 대상으로 이런 워크샵을 진행해 실무자들끼리 경험에 기반한 공감대를 형성하고, 훈련 이후의 인사이트를 다같이 공유하게 된 것만으로도 이미 이 조직은 워크샵 이전에는 없었던 것을 새롭게 얻게 된 것입니다. 그리고 지금 실무자들이 얻은 그것들이 궁극적으로는 조직의 POC 커뮤니케이션 품질을 상향 평준화 하는 데 반드시 기여할 거라 믿습니다. 


Posted by 강경은(Sammie)

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  1. Congrat! New Executive Coach!!!!

    2010.07.20 14:07 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
  2. loft

    POC교육도 진행하셨군요. 클라이언트와 SS 모두 많은 도움이 되셨을 것 같습니다. 좋은 경험을 공유해 주셔서 감사합니다.

    2010.08.03 01:04 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]