직원들에게 소셜 미디어를 하라고 하는 것이 상당히 위험하다는 지적이 급격히 많아졌습니다. 지난 12개월을 돌아보면 당연한 현상입니다. 도미노나 브리티시 항공처럼 유튜브, 페이스북 등에 나타나서 '누워서 침 뱉기'(또는 웃으면서 피자에 코00 넣기???)를 보여주는 직원들이 크게 뜨면서 예전같이 "직원들을 소셜 미디어 상의 브랜드 전도사로 만들라"는 얘기는 현저히 감소했습니다. 이젠 직원들의 소셜 미디어 채널 가입 목록이라도 받아서 우리 회사에 해가 될 만한 대화의 씨앗을 뿌리고 있지나 않은지, 꼼꼼히 모니터링이라도 해야 할 지경이 되었습니다.

하지만 직원들에게 소셜 미디어를 들여다 "보라"고 해야 된다는 얘기는 여전히 유효합니다. 특히나 CS, 생산, 품질에 관련된  부서의 경우는 더욱 그렇습니다. 기업 및 제품의 브랜딩에 관여하는 모든 부서도 마찬가지입니다. 이것은 단순히 서비스 개선이나 제품 결함을 사전에 발견하는 단순한 문제 때문이 아닙니다. 소셜 미디어 상의 대화는 브랜드 형성에 점점 더 깊이 관여하게 될 것이고, 위기의 발단에 더욱 큰 작용을 할 것이기 때문입니다. 그리고 결국에는 모든 회사들이 다 온 ·오프라인 신문을 모니터링하듯 소셜 미디어 구석구석을 모니터링 하게 될 것입니다.

그럼 왜 여러분과 여러분의 동료들, 상사들은 소셜 미디어를 봐야 합니까?

브랜드는 이제 기업의 손에서 점점 더 멀어지고 있습니다. 소셜 미디어의 등장 이후가 아니더라도, 더 이상 여러분이 스스로 주장하는 것(광고, 마케팅)이 당신의 브랜드로 받아 들여지지 않습니다. 고객, 소비자의 입에서 나오는 것들이 여러분의 실제 브랜드입니다. 여러분의 브랜드가 진짜 여러분이 의도한대로 소비자에게 받아들여지고 있는지 궁금하지 않습니까?

여러분이 주장하는 브랜드의 방향과 소셜 미디어 상의 소비자들간 대화 내용 간에 톤이 일치하나요? 스스로 말하는 브랜드의 핵심 메시지와 소셜 미디어 상의 소비자들이 되풀이하는 핵심 메시지가 동일하거나 유사한가요? 그렇지 않다면, 주의 깊게 살펴보고 문제를 개선하기 위해 노력해야 할 것입니다. 여러분의 브랜드를 죽이고 싶다면 그냥 그렇게 두셔도 됩니다. 부정적이거나 브랜드의 자기 주장에 반대되는 컨텐츠들이 늘어나면 늘어날 수록 거짓말쟁이 브랜드가 되고 말 것입니다. 개선이 없는 브랜드, 소비자들이 지적하는 흠결을 그냥 지나치는 브랜드는 당장은 소멸하지 않더라도 점점 그 수명이 더 짧아져 가는 시대입니다.

소셜 미디어 상의 작은 대화 한 꼭지도 회사나 제품의 브랜드에 대한 여론을 형성하고 있는 흐름의 일부입니다. "브랜드"의 의미가 진화하면서(사실 진화했다기 보단 원래의 의미가 지금 퍼지고 있는 것일지도 모르겠습니다) 소셜 미디어의 대화가 갖는 의미도 더 중요하게 변하고 있다는 것을 기업들은 다시 한 번 생각해 봐야 할 것입니다.


 
Posted by 강경은(Sammie)

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소셜 미디어를 마케팅 또는 커뮤니케이션 툴로 활용하려는 접근은 더 이상 그 효용성을 잃어가는 추세입니다. 스타벅스 사례에서도 포스팅 했지만 영향력 있는 소셜 미디어 유저들은 이제 기업들의 형식적인 소통이나 그 소통에 숨은 의도 정도는 쉽게 구분할 줄 압니다. 그리고 다른 광고나 언론 매체를 통한 마케팅/커뮤니케이션 효과와 비교해 봤을 때, 소셜 미디어 마케팅/커뮤니케이션은 그다지 경제적이지 않습니다. 기업에서는 소셜 미디어에 대한 인식 자체를 바꿀 필요가 있습니다.  소셜 미디어를 '통한' 브랜딩이 아니라 브랜딩에 완벽을 기하기 위해 소셜 미디어를 들여다봐야 할 때가 되었기 때문입니다. 소셜 미디어를 통해 우리 브랜드가 하고 싶은 이야기를 하고, 내 목소리를 어떻게 하면 더 잘 낼까 고민하는 것이 먼저가 아니라 소셜 미디어를 통해 브랜드와 관련되는 잠재 위기들을 진단하고 브랜드 강화를 생각해야 한다는 이야기입니다. 브랜딩의 기본 원칙만을 생각해 봐도 왜 소셜 미디어가 브랜드 관리의 구심점이 되어야 하는가는 분명해집니다.

Branding, It's all about the target audience
브랜딩 관점에서만 봐도, 한 기업에게 있어 소셜 미디어가 갖는 중요성은 필연적으로 드러납니다. 모든 브랜드 접점에서 자기 브랜드가 궁극적으로 하고 싶은 이야기들이 일관되고 명확하게 잘 전달되게 하기 위해 기업들은 기업 안팎으로 많은 노력을 합니다. 하지만 '브랜드'라는 것은 '내가 무엇을 말하고 있느냐'가 중요한 것이 아니라, '나의 타겟 오디언스들이 나에 대해 무엇을 말하고 있느냐'입니다. 그리고 소셜 미디어만큼 내 타겟 오디언스의 자연스러운 이야기, 본능적이고 원초적인 이야기를 듣기 쉬운 곳이 없습니다.

the conversation itself is your brand
소셜 미디어 상의 브랜드 대화들이 브랜드를 형성하는 밑거름이 되는 것이 아닙니다. 그 대화가 쌓이고 쌓여서 어떤 구체적인 브랜드 이미지를 가시적으로 형성한다는 것은 해당 브랜드의 어떤 수집 및 게시 활동과 같은 의식적인 노력이 뒷받침 되지 않는 한 아직 힘들다고 봅니다. 단지 그 대화 자체가 의미하는 게 있다면 '해당 발화자에게 있어 그 브랜드가 갖는 의미'일 것입니다. 그렇다면 우리 브랜드에 대한 모든 소셜 미디어 상의 대화들이 모두 우리 브랜드에게는 유의미하다는 결론으로 귀결될 수 밖에 없습니다.

브랜딩 관점에서 소셜 미디어에 접근하는 것은 위기관리에도 전반적으로 큰 도움이 됩니다. 대부분의 위기는 해당 조직이 타겟 오디언스(직원들, 고객 및 소비자, NGO, 투자자와 같은 다양한 이해관계자들)를 대상으로 커뮤니케이션 해 오던 메시지들의 일관성이 깨질 때 발생하며, 그 일관성이 깨짐으로써 브랜드 가치가 떨어지고, 브랜드 정체성이 혼란을 겪는 결과가 남습니다. 그래서 소셜 미디어 대화 모니터링을 통해 직원들, 고객 및 소비자들이 우리가 말하고자 하는 것을 100% 일관되게 수용하고 있는지, 그렇지 않다면 그 원인이 무엇인지(그러한 반응이 나오게 된 것이 어느 부서에 관계된 일인지, 우리 제품 및 서비스의 어떤 측면에 관계된 일인지) 분석해 보는 것은 일종의 위기 요소 진단 역할을 할 수 있으며, 위기에 사전 대비하거나 해당 요인을 아예 제거함으로써 위기를 사전에 완화하는 효과도 거둘 수 있습니다. 

so it's all about listening, listening proactively.    
"소셜 미디어는 000이다"와 같은 단순한 해답은 존재하지 않습니다. (직접적인 마케팅 툴, 직접적인 프로모션 툴로써 별로 적합하지 않다는 말은 좀 하고 싶습니다만...) 단지 한 가지 확실한 것은 소셜 미디어를 가지고 우리 조직의 제품이나 서비스, 브랜드, 조직 문화에 대한 메시지를 팔아보겠다는 시도 이전에, 먼저 "Proactive Listening(능동적 듣기)"가 선행되어야 한다는 것입니다. '능동적 소셜 미디어 듣기'는 소셜 미디어 모니터링과 소셜 미디어를 통한 커뮤니케이션이 혼합된 형태로 볼 수 있습니다. 단지 내부적인 대화 인지 또는 위기 감지 수단으로만 소셜 미디어를 활용하자는 것이 아니라 들은 내용을 행동에 반영하고, 그것을 최종적으로 커뮤니케이션 함으로써 브랜딩에 실질적으로 활용하라는 것입니다. 


8 Steps to start Proactive Social Media Listening
"능동적 소셜 미디어 듣기"를 시작하는 방법은 간단합니다. 잘 듣고, 잘 분석해서, 잘 소화한 다음에, 잘 공유하면 됩니다. 그리고 그 모든 것은 타겟 오디언스(주로 고객 및 소비자일 것입니다)를 중심으로 이루어집니다. 

1. Make a list of social media channels where you can find quality conversations about your brand 
  
우리 타겟 오디언스가 소셜 미디어의 어떤 곳에 몰려 있는지, 어떤 곳에 다녀 가는지를 먼저 파악하고 목록을 만드세요. 그 중에서도 눈에 띄는 대화 장소들의 목록을 만드세요. 온라인 커뮤니티나 파워 블로그, 마이크로 블로깅 사이트 뿐만 아니라 단편적인 대화가 오가는 포털 사이트의 정보 게시판, 질문 게시판, 별점 게시판 같은 곳도 고려하세요. 이 리스트는 상시 업데이트 되어야 합니다.

2. Establish a conversation analysis guideline

특정한 관점에 맞춘 대화 분석 가이드라인을 개발하세요. 우리 브랜드의 핵심 메시지와 일치되지 않는 대화 내용을 위주로 모니터링 한다는 대원칙 아래, 정확히 어떤 대화들을 수집할 것인지, 그 대화들을 어떤 기준으로 분류하고 분석할 것인지를 쭉 나열해서 가이드라인을 만드세요. 예를 들어, 아래와 같은 주제별로 대화를 따로 수집한다는 원칙을 세울 수도 있습니다.
 
1. 신제품 품질 관련 대화
2. 콜센터 서비스 품질 관련 대화
3. 지점 내 고객 서비스 품질 관련 대화
4. 지난 달에 새로 런칭한 TVC 관련 대화
 
3. Monitor the conversations and share the results

이제 가이드라인을 가지고 대화들을 모니터링 하세요. 그리고 각 대화를 두고 대화의 질을 평가한 뒤 단편적이거나 한 순간의 외침에 불과한 대화들을 걸러 내세요. (필요에 따라 이에 대한 구체적인 가이드라인을 따로 세울 수도 있습니다) 개선이 필요한 내용들, 브랜드 유지 및 강화를 위해 인지해야 할 내용들을 위주로 대화들을 정리하세요. 그리고 관련 부서에 대화 내용들을 전달하세요.

4. Demonstrate appreciation - Celebrate those who talk about you!

대화의 주인공에게 관심에 대한 감사를 표현하세요. 읽고 있다, 듣고 있다는 것을 알리고 가능하다면 계속 기회가 될 때마다 커뮤니케이션 하세요. 많은 사람들이 항상 어떤 문제에 대한 답을 원하는 것은 아닙니다. 열성을 다해 듣고 있으며, 들은 내용을 개선하겠다는 의지를 보여주는 것이 더 중요할 때도 있습니다. 

5. See if your colleagues took action & get their feedback

관련 부서에 전달했던 대화 내용에 대한 피드백을 받고, 그 대화 내용에 대한 리액션이 행동으로 옮겨졌는지, 변화를 이끌어 냈는지 추적하세요. 리액션이 없는 것은 능동적 듣기가 아닙니다. 그 부서들에게 변화를 격려하고, 변화를 함께 만들어 내세요. 그리고 이런 내용들을 블로그, 트위터나 대화가 최초로 시작된 장소에서 타겟 오디언스들과 공유하세요.

6. Keep monitoring those conversation points & encourage your audience to continue with their story

지속적으로 지난 대화 모니터링 결과의 주제들을 모니터링 하세요. 그리고 대화의 주인공들이, 타겟 오디언스들이 계속 그들의 이야기를 지속하도록 다양한 방법으로 격려하세요. 작은 선물이나 그 글에 대한 포스팅, 이벤트로의 초대 등 다양한 방법을 통해 그들이 얘기를 이어가도록 의지를 북돋워 주세요. 

7. Analyze the difference, promote the changes

내부적으로는 소셜 미디어 대화를 능동적으로 듣고, 그에 반응함으로써 어떤 변화가 일어났는지 공유하세요. 정기적으로 분석 리포트를 만들어도 좋고, 해당 부서에서 수고해 준 동료를 높이 사는 글을 포워딩 해도 좋습니다. 내부의 모든 이들이 소셜 미디어 상의 대화가 갖는 의미를 이해하고, 그것을 진지하게 받아 들일 때까지 서로서로 격려하고 응원해 주세요.   

8. Keep it up! It will pay in the end

멈추지 마세요. 매일매일 쌓이는 대화 모니터링 결과들과 내부에서 공유한 분석 자료들이 큰 자산이 됩니다. 처음에는 시간이 많이 걸리고, 어려워도 나중에는 당연한 습관이 되어 위기관리와 소셜 미디어 커뮤니케이션에 있어 큰 자산이 될 것입니다.


여기서 핵심은 듣고, "움직인다"는 것에 있습니다. 우리 브랜드 관련 대화가 그리 많지 않다면 위와 같은 수준에서도 소셜 미디어 모니터링이 가능하지만, 증가하는 추세라면 체계적인 자동화 시스템을 이용해 소셜 미디어 대화들을 분석하고 리포팅 해 주는 전문 에이전시의 서비스를 활용할 수도 있을 것입니다. 어떤 대화에 주목해야 하는지, 어떤 주제는 어느 부서에 전달해야 하는지, 어떤 대화를 담당자에게 전달한 후에는 어떻게 그 리액션 프로세스와 결과를 모니터링할 것인지 내부에서 지속적으로 함께 고민하는 것만으로 기업은 사전 위기 완화는 물론 타겟 오디언스의 마음을 얻어내는 데에 한 발짝 다가갈 수 있을 것입니다. 실제로 소셜 미디어 상의 어떤 대화들이 위기의 발단이 될 지는 누구도 확정적으로 말할 수 없습니다. 자극적이고, 강렬한 비주얼을 동반하거나 고객 및 소비자 최초 접점에서 누가 들어도 어이 없는 일을 겪은 내용 외에는 그것이 실제 위기로 확산될 가능성이 있는가 없는가를 지금 이 순간 판단하기는 어려울 것입니다. 하지만 불씨가 작을 때부터 그것을 쭉 지켜 보면서 나중에 반응할 준비를 해 두는 것이 늘 가장 안전한 선택이며 우리 조직을 위한 최선이라는 것은 분명합니다.


Posted by 강경은(Sammie)

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  1. 정말 멋집니다. 정말. :)

    2010.01.29 17:53 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
  2. 히피닭

    좋은 글 읽고 갑니다. ^^

    2010.02.25 01:25 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]

작년 스타벅스 코리아가 내세운 키 메시지는 "가격 인상을 억제하기 위해 최선을 다하고 있다"라는 내용이었습니다. 그러나 올 초 스타벅스는 어떤 사전 공지나 언론 발표도 없이 새해 초부터 가격 인하 소식을 안겨줘도 모자랄 시기에 갑작스레 가격 인상 조치를 취했습니다. 스타벅스는 작년에 강조했던 키 메시지의 일관성을 스스로 깨 버렸을 뿐만 아니라, 가격 인상 조치를 더 부정적으로 확대시키는 커뮤니케이션 실수를 하기도 했습니다. 다른 업체들에 비하면 가격이 저렴하다는 둥 가격 인상이 아닌 조정으로 봐야 한다는 둥 인상 조치의 의미가 달리 해석 되기를 유도하는 듯한 메시지를 남발하면서 이를 받아들이지 못 하는 소비자들의 큰 원성을 샀습니다. 원래부터 스타벅스를 즐겨찾거나 커피를 좋아하는 소비자들 사이에서는 국내 스타벅스의 가격에 거품이 지나치다는 인식이 널리 퍼져 있었던 가운데, 가격 인상을 앞두고 전략적이고 납득 가능한 메시지들을 준비하지 않은 것은 동네 포장마차 수준의 대응이며 글로벌 브랜드답지 않다고 생각합니다. 소비자들의 불만이 커지자 그를 식히기 위해 꺼낸 이야기들도 하나부터 열까지 소비자 입장에서는 반박할 수 밖에 없는 내용들이었습니다.   

'우리는 커피를 파는 비즈니스를 하는 것이 아니라 커피를 만드는 사람들을 위한 비즈니스를 한다', '고객은 우리의 친구나 아들딸, 부모님처럼 대해야 한다'던 하워드 슐츠의 말이 생각납니다. 스타벅스 코리아 또한 '고객과의 관계'를 값지게 생각하며, 고객 관계 강화에 힘쓰는 것이 스타벅스 코리아 브랜드의 궁극적 목표라는 것을 내·외부에 커뮤니케이션 해 왔습니다. 그러나 이러한 스타벅스의  만트라가 제대로 실현되고 있다고 볼 수 있는 구체적 증거는 잘 보이지 않습니다.

Just say yes only when you can
매장을 들여다 보면 오히려 그 반대로 가고 있다는 것이 보입니다. 전국의 모든 스타벅스 매장들이 문을 연 시간 동안 수없이 많은 고객들이 매장을 드나들면서 스타벅스 직원들과 커뮤니케이션 하는데, 막상 직원들에겐 고객 대상 커뮤니케이션에 있어 가장 중요한 원칙이 없습니다. 고객의 요구 사항에 대해서는 "Just Say Yes"라는 원칙이 있다는 얘기를 들었습니다. 하지만 그런 원칙이 있어도 그것을 늘 지키지 못하는 것이 현실입니다. 가격 인상 조치에 뒤이어 시행된 쿠폰 프로모션 때에는 쿠폰이 릴리즈 되고 난 한참 뒤에야 본사에서 쿠폰의 구체적인 사용 가이드라인을 내놓는 바람에 엄청난 혼란을 빚었습니다. 그 때 매장의 직원들은 쿠폰만 인쇄해 가져온 고객들에게 "Just Say Yes" 할 수 없었습니다. 고객에게 정중히 이메일 원문까지 인쇄해 와 달라고 부탁하며, 고객들의 쏟아지는 불평을 감당해야 했을 겁니다. 이 외에도 가이드라인이 명확치 않은, 또는 스타벅스의 브랜드 원칙에 반하는 속성을 지닌 각종 프로모션들 때문에 매장 직원들은 고객들을 달래느라 홍역을 앓는다고 합니다.  

Starbucks, they asked for it
겉으로는 '고객우선주의'를 표방하고 있는 스타벅스 코리아에게 이토록 많은 의문점과 걱정 아닌 걱정을 갖게 된 것은 이러한 스타벅스 코리아의 커뮤니케이션이나 영업 활동들이 언젠가는 정말로 큰 위기를 불러 오지 않을까 하는 노파심 때문이었습니다. 그래서 올 초부터 쭉 스타벅스 관련 소셜 미디어 대화들을 모니터링 해 오고 있다 얼마 전 참으로 유익한 사이트를 접하게 되었습니다.

열성적인 스타벅스 마니아들의 스타벅스 코리아에 대한 생각을 엿볼 수 있는 "아이러브스타벅스" (www.ilovestarbucks.co.kr)

They will watch you but they will never ever listen to you
이 사이트에 회원 가입은 아직 하지 않았지만, 회원 가입을 하지 않고도 볼 수 있는 유익한 포스팅들이 상당히 많았습니다. 특히 운영자의 스타벅스 불만 게시판을 흥미롭게 읽다가 왜 스타벅스가 말과 행동이 다른 병에 걸렸나에 대한 해답을 얻게 됐습니다. 스타벅스 코리아는 "절대 듣지 않는다"는 것입니다. 듣고 있어도 반응하지 않는 것은 물론입니다. 위기관리를 위해 모니터링부터 시작하라는 말이 있지만, "아이러브스타벅스"의 운영자는 심지어 스타벅스 코리아가 모니터링을 하기 전부터 불만사항들을 대표이사에게 이메일로 전달하는 수준으로 상당히 능동적인 열성 고객입니다. 홈페이지의 오류나 매장 안내문의 오탈자, 일본 스타벅스 레시피와는 다른 국내 커피 레시피에 대한 의문사항까지 이 운영자는 수없이 많은 개선점들과 질문들을 던졌지만 돌아오는 것은 대부분 힘없고 형식적인 메아리였다 합니다. 그런데 놀라운 것은 스타벅스 코리아에서 이 커뮤니티를 "모니터링 하고는 있다"는 사실입니다. 그것도 몰래, 신분을 속이고, 조직적으로 가짜 ID를 생성해 커뮤니티를 모니터링 하면서 게시된 중요한 불만사항들은 여전히 묵살하였다는 것입니다. 스타벅스를 좋아하는 열성 고객으로써 스타벅스가 직접 내가 운영하는 커뮤니티에 찾아와 주었다는 것은 운영자에게는 어쩌면 영광이거나 즐거운 일이 될 수도 있었을 겁니다. 스타벅스에 대한 대화를 스타벅스와 직접 할 수 있는 기회이니까요. 
관련 포스팅: 9개월만에 공개하는 스타벅스 뒷 조사 (URL: http://www.ilovestarbucks.co.kr/zbxe/137565)
그러나 스타벅스는 이런 금쪽같은 기회를 잘 활용하지 못 했습니다. 운영자는 몇 년의 오랜 시간 동안 스타벅스를 사랑하는 한 고객으로써 스타벅스 홈페이지 게시판, 이메일, 커뮤니티 등을 통해 스타벅스 코리아와 끊임없이 커뮤니케이션을 시도했습니다만, 결국에는 커뮤니티에 이런 고백을 남기기도 했습니다.

 
이 운영자는 소셜 미디어 모니터링을 통해 기업이 추구해야 할 것과 소셜 미디어 상의 대화를 두고 기업들이 가져야 할 바람직한 태도 등을 정확히 지적하고 있습니다. 기업이 소셜 미디어 대화 모니터링을 하는 데 있어 지켜야 할 중요한 원칙들이 여기서 드러납니다.

5 things you should do when you monitor your customers' conversations
1. 그들이(고객, 소비자) 말하는 것을 보고 듣되, 듣고 있는 것을 당당히 자랑스럽게 알려라.
2. 무언가 중요한 것을 들었으면 반응하라. 감사를 표하고, 사과를 표하고, 생각을 표현하라.
3. 감사하다거나 죄송하다는 말을 전달했으면 그것에 대한 진정성을 보여라. 행동으로 옮겨라. 개선에 나서라. 아니면 관련된 문제를 담당하고 있는 관련 부서에 그 대화를 전달하라.
4. 그들의 어떠한 지적이나 평가, 대화를 온 정성을 다해 듣고 있으며 그 하나하나를 소중하게 여긴다는 것을 직접 표현하라. 그리고 실제로도 그렇게 행동하라. 차단하고 싶은 노이즈로 여기는 듯한 인상을 절대 주지 마라.
5. 그들의 관심과 열정, 보탬이 되려는 의지에 박수를 보내라. 그리고 그것을 표현하라. 

스타벅스 코리아는 안타깝게도 현재까지 위 원칙들에 크게 어긋나는 행동을 보인 듯 합니다. 아무것도 표현하지 않았고, 듣고 있으면서도 안 듣는 척, 안 보는 척을 하면서 고객으로 하여금 "무시 당하고 있다"는 느낌을 주었고, 고객 게시판을 통해 커뮤니케이션 할 때는 '개선하겠다', '이런 것들을 말씀해 주셔서 감사하게 생각한다'라고 표현하면서도 즉시 개선을 하지 않아 기다리는 고객을 허무하게 만들었습니다.   

위기관리의 핵심은 위기가 실제 발생한 상황에서 커뮤니케이션을 잘 하고, 상황을 잘 통제하는 것이 아닙니다. 무엇보다도 발생 가능한 위기들을 사전에 감지해 완화하거나 사전 대비에 임하는 것이 더 중요합니다. 그런데 발생 가능한 위기들을 사전에 감지해 내기 위해선 가장 기본적으로 "듣는 능력"이 뛰어나야 합니다. 내·외부의 다양한 목소리들을 잘 듣고 이해해서 우리 조직 주변에 존재하는 작은 가능성들을 식별해 낼 수 있어야 합니다. 그 중에서도 고객 접점이 많거나 고객 불만이 많이 생길 수 밖에 없는 기업들이 외부의 목소리를 가장 쉽게, 상당히 구체적으로 들을 수 있는 곳은 단연 소셜 미디어입니다. 갈수록 더 많은 기업들이 소셜 미디어 모니터링 시스템을 개발하고, 공유 프로세스를 만들어 나가는 최근의 경향도 고객의 목소리를 더 깊이 듣고 이해하고자 하는 맥락입니다. (효과적인 위기 대비를 위해 소셜 미디어 모니터링이 강화되고 체계적으로 고안되어야 하는 것이 사실이지만, 아직까지는 소셜 미디어 모니터링을 위기관리에 직결시켜 진행하는 경우가 드물고 또 그렇게 하기도 상당히 복잡하고 어려운 부분이 있기 때문에 이에 대한 심층적 논의는 나중에 다시 하겠습니다)

스타벅스 코리아는 그 소중한 목소리들을 듣고 생산적 변화를 이끌어 낼 수도 있었지만 그렇게 하지 않았습니다. 그렇다고 스타벅스 코리아가 치명적인 위기에 처한 것은 아니었지만, 이러한 "대화를 거부하고, 수동적인 듣기를 주로 하는" 경향이 앞으로 스타벅스에 위기를 몰고 오는 결정적 요인이 될 수도 있다는 것은 누구나 예측 가능한 사실입니다. 소셜 미디어가 더 확산됨으로써 고객과 소비자들은 점점 더 많은 곳에서 포럼을 형성하거나 대화를 나눌 것이고, 그러한 커뮤니케이션 행위가 연쇄적이든 아니든 스타벅스 관련 인식에 대한 일정한 공감대가 생겨나게 될 것입니다. 소셜 미디어 상의 스타벅스 관련 대화는 앞으로 양적이나 질적으로 크게 증가할 것이며, 지금과는 다르게 그것을 감당할 수 없는 지경까지 갈 수도 있습니다. 소셜 미디어를 두고 단편적인 모니터링, 감시, 구독 행위에만 그치는 것이 아니라 대화를 이해하고 반응함으로써 대화의 참여 범위를 점점 넓혀가야 할 것입니다. 그러면 그 대화에 참여함으로써 잃게 되는 시간의 몇 배나 되는 가치를 지닌 것들을 획득하게 될 것입니다. 
 
마지막으로 "아이러브스타벅스"의 운영자께서 스타벅스의 고객 대상 태도와 반응에 대한 단상들을 "스타벅스의 뇌 구조"라는 제목의 그림으로 정리한 것이 재미있어 그것을 아래에 공유합니다. 실제로 제 주변의 스타벅스 단골들 사이에서는 상당히 공감하는 부분들이라고 하니 헛웃음이 나올 따름입니다. 스타벅스에게 조만간 또 감당키 어려운 위기가 닥칠 것만 같은 예감은 저만의 과대망상은 아닐 듯 싶습니다.
   




Posted by 강경은(Sammie)

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  1. "아이러브스타벅스" 운영자는 참으로 대단하네요.
    어느 분 말씀대로 스타벅스가 감성마케팅이만 치중하고 있는 것은 아닌지 다시 한번 생각해 봅니다. 신선하고 좋은 글 감사!~

    2010.01.28 12:56 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
    • :) 한 번 만나뵙고 싶을 정도로 대단한 열정과 능력을 갖추신 분 같습니다. 제가 스타벅스 담당자라면 양가감정이 생길 것 같긴 한데...그래도 스타벅스 브랜드 자체에는 참 고마운 역할을 하고 계신 듯.

      2010.01.28 18:11 신고 [ ADDR : EDIT/ DEL ]
  2. 소셜미디어 커뮤니케이션에서 가장 원칙적이면서 중요한 것을 짚어주는 아주 강력한 인사이트네요. 더불어 기업의 소셜미디어 모니터링, 대응전략 등의 필요성에 관해 너무나 공감할 수 밖에 없는 포스팅 이었습니다. :)

    2010.01.28 13:45 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
    • 공감해 주셔서 저도 기분이 좋습니다.
      사실 "브랜드"를 정말~ 내 목숨처럼, 내 분신처럼 진지하게 생각하기만 한다면 지금보다 훨씬 멋지지 않을까 싶습니다.

      2010.01.28 18:13 신고 [ ADDR : EDIT/ DEL ]
  3. 위에서 아래로 전달되는 과정 자체도 쉽지 않은데 위에서부터 방향을 제대로 잡지 못한다면.

    재미있는 글 잘 읽고 갑니다.

    2010.01.28 15:46 신고 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
  4. 비밀댓글입니다

    2010.01.29 19:30 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
  5. 윤은만

    흘러흘러 접하게 되었는데, 깔끔하게 정리된 좋은 글 잘 읽고 갑니다.
    다만 스타벅스커피코리아가 이렇게 좋은 조언을 받아들일 정도로 성숙한 기업은 '절대' 아니라는 점에서 아쉬움이 배가 되네요 ^^
    개인적으론, 글에서 언급된 사이트의 회원이기도 해서 더 많은 부분 공감하며 읽게 되었습니다.

    2010.02.17 01:30 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
    • 감사합니다 :) 윤은만 님도 스타벅스의 팬이신 건가요?
      스타벅스커피코리아가 2010년 올해에는 멋진 소비자들과 함께 나날이 발전하지 않을까...예측해 봅니다. 재미있는 요소들이 많은 기업인 것 같네요.

      2010.02.17 10:48 신고 [ ADDR : EDIT/ DEL ]
  6. let_it

    단순하게 의사소통 부재로만 치부될 수 있는 문제는 아니라고 봐요. 물론 여러 방면에서 잘못된 부분 (이해되지 않을정도로)이 없는건 아니지만, 아직까지 우리나라의 오너들은 쌍방향 커뮤니케이션을 인정하지 않으려는 기업문화가 더 문제시 되죠.
    사실 변명스럽기는 하지만, 지속적인 변화가 있을꺼라 생각되요. 지켜봐 주시길...

    2010.02.17 12:19 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
    • 네. 점점 커뮤니케이션에 대한 인식이 우리나라 안에서도 변화하고 진화할 거라 믿습니다. 올해도 열심히 지켜 봐야 겠죠.

      2010.02.17 14:31 신고 [ ADDR : EDIT/ DEL ]
  7. 조아름

    아이러브스타벅스 가입하고 싶은데 절대 안되네요. 방법 알 수 있을까요?
    arum0906@gmail.com 부탁드려요

    2012.02.03 18:01 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]

소셜 미디어의 등장으로 지금까지 있었던 것과는 전혀 다른 유형의 위기가 등장하였음을 알 수 있습니다. 미디어가 위기 발단의 중심이 된 과거 위기들은 상당히 가시적인 형태로 위기가 전개되고 확산되는 경향을 보였습니다. 그 전개 양상은 상당히 개방적으로 노출되어 왔으나, 확실한 예고 없이 찾아오는 위기들이 상당히 많아 위기 발단 이전에 어떤 응급 대처를 하기가 어려웠습니다. 대부분의 위기는 위기 자체가 지닌 여러 속성 때문에 거의 예측 가능하다는 것이 많은 과거 사례들을 통해 입증되었지만, 위기 발생 전 이상 징후들을 감지하는 것은 여전히 많은 조직들에게 있어 어려운 과제로 남아 있습니다.

사람들이 암을 예방하기 위해 건강검진을 정기적, 지속적으로 받듯 조직은 위기를 예방하기 위해 자가 진단을 통해 위험 징후들을 발견해야 합니다. 조직을 잠재적으로 위협할 수 있는 사건이나 조직 활동의 문제점을 감지하기 위해 조직들이 주로 하는 전형적 위기 진단 활동들(미디어 모니터링 및 전략적 분석 활동, 위기 요소 진단, Emergency Drill 등)이 상당수 생겨났지만, 여전히 대부분의 조직으로부터 외면 받고 있는 위기의 핵심 근원지가 한 군데 있습니다. 바로 소셜 미디어입니다.

종합건강검진은 암을 비롯한 다양한 질병과 그 원인을 조기에 발견해 내기 위한 여러 검사들로 이루어져 있습니다. 조직을 대상으로 하는 위기 감지 체계 또한 다양한 위기와 그 원인을 사전에 발견해 내기 위해 조직의 체질에 따라 맞춤형으로 설계되어야 하며, 특히 어떠한 체질의 조직들은 각별히 소셜 미디어에 주목할 필요가 있습니다.

1. 대리점, 지사, 종업원 등의 고객 접점(POC·Point of Conncection)이 많은 조직 (프랜차이즈 기업, 대형 가전제품 기업, 별도의 CS 담당 조직을 보유하고 있는 일부 생활가전 기업 등) 
2. 온라인 상에서 비즈니스를 하는 조직 (인터넷 쇼핑몰, 온라인 서비스 사이트들 등) 
3. 소셜 미디어를 활발히 사용하는 핵심 타겟 오디언스를 대상으로 비즈니스를 하는 조직
4. 새로운 제품/브랜드 관련 광고, PR 캠페인을 런칭한 조직

이 외에도 소셜 미디어에 주목해야 할 조직들의 유형은 수없이 많을 것입니다. 이러한 조직들은 공통적으로 소비자 대상 브랜딩에 민감한 편에 속합니다. 이들이 소셜 미디어에 주목해야 하는 이유는 단지 브랜드 관리 차원에서가 아니라 소셜 미디어 모니터링을 통해 자사에 큰 타격을 입힐 수 있는 종류의 위기들을 사전에 감지할 수 있기 때문입니다. 위와 같은 유형의 조직들에게 발생할 수 있는 위기들 중 그 유해성이 큰 편에 속하는 위기들의 이상 징후는 대다수 소셜 미디어에 먼저 노출되는 경우가 많습니다. 첫 번째 그 이유로는, 위와 같은 조직들이 지닌 어떤 사업적 특성 때문에 소셜 미디어 상에 해당 조직의 제품이나 서비스에 관한 대화가 많아 그 대화 내용 중에서 이상 징후를 대신하는 어떤 컨텐츠가 발생할 수 있기 때문입니다. 두 번째로는, 위와 같이 소비자 대상 브랜딩에 민감할 수 밖에 없는 조직들의 경우, 평상시나 각종 커뮤니케이션 활동을 통해 전달해 온 브랜드 핵심 메시지의 일관성이 돌연 깨질 때, 많은 소비자들이 이것에 대한 불평, 불만을 제기하기 위해 소셜 미디어로 발길을 돌리는 경우가 상당히 많기 때문입니다.

이러한 이유들을 다 차치하고서라도, 소셜 미디어 모니터링은 그 자체만으로 부분적인 위기 요소 진단의 역할을 할 수 있습니다. 일정 시간 동안 축적한 모니터링 결과들에 그 조직의 구조와 특성에 맞는 분류 기준을 적용함으로써 사업 분야별, 제품별, 조직 내 부문별로 발생 가능한 위기들을 추려낼 수 있게 됩니다. 

이제 많은 기업들의 위기관리 활동에 있어 소셜 미디어 모니터링이 차지하는 비중은 점점 더 중요해질 것입니다. 크든 작든 위기의 징후들을 계속 무시하는 조직은 언젠가는 반드시 감당할 수 없는 위기와 재앙을 맞이하게 되어 있기 때문입니다.


 
Posted by 강경은(Sammie)

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  1. 강코치, 소셜미디어 모니터링의 중요성에 대해 잘 짚어줬군요. 소셜미디어로 인해 위기 양상이 더 복잡화 된 것에 반해, 그에 적합한 위기관리 노력들은 아직 부족한게 많은 것 같습니다. 기업들이 위기관리 측면에서도 소셜미디어에 관심 가져주길 바랍니다.

    2010.01.26 16:38 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
    • 감사합니다. 앞으로 소셜 미디어 모니터링에 대한 보다 심층적인 논의가 진행되어야 할 것 같습니다. 어떤 것들을 위기 발생 신호로 받아들여야 하는지 그 기준이나, 그런 신호들을 사전에 감지했을 때 어떻게 그것에 대처해야 하는지 등...다양한 가이드라인이 층층이 쌓여서 위기관리를 위한 소셜 미디어 모니터링 시스템이 만들어져야 할 것 같습니다.

      2010.01.28 00:16 신고 [ ADDR : EDIT/ DEL ]