대부분 '위기 관리'라고 하면 어휘의 사전적 의미에만 국한된 범위에서 생각을 한다. 단지 '위기'를 '관리'하기 위한 행위에 한정지어서 위기 관리를 생각함으로써, 위기 관리=당장 닥친 상황에 대응하는 것이라고 생각하기가 쉽다. 그렇게 생각하다 보면, 결국에는 온갖 꼼수를 생각해 내는데 그칠 수 밖에 없다. 어떻게 이 상황을 빠져나갈지에 대해서만 머리를 굴리게 되기 때문이다.

위기 관리는 왜 하는 것인가?
위기 상황이 기업과 기업 이미지에 악영향을 미쳐서인가?
위기가 닥치면 기업 활동을 안정적으로 전개할 수 없기 때문인가?
위기를 관리하지 못 하면 고객을 잃고, 매출이 감소되기 때문인가?
위의 모든 이유들이 위기 관리를 하는 수많은 이유 중 일부이기는 하다.
그러나 가장 핵심적인 이유는 아니다.

위기 관리를 하는 이유는 왜 위기 관리를 PR 전문가들이 하는지를 들여다 보면 알 수 있다.
위기는 첫째로 'Relations', 관계와 관련된 일이기 때문에 관계의 전문가인 PR(public RELATIONS) 전문가들이 위기 관리를 하는 것이 아닌가 생각한다. 가장 큰 권력을 쥐고 있는 경영 집단도, 기업 내에서 최강의 힘을 발휘하는 마케팅 팀도, 아니면 인사 팀도 아닌 내부의 PR 팀과 PR 전문가들이 위기 관리를 맡는다. 왜? 그들은 조직의 다양한 공중 관계에 대한 지도와 모든 관계에 대한 정보를 머리 속에 가장 많이 갖고 있기 때문이다. 또는 그 관계들을 효과적으로 레버리징할 수 있는 전략 방향을 가장 잘 알고 있기 때문이다. 
단지 조직 차원에서 현명하게 위기 상황을 극복하기 위해서만이 아니라 손상된 관계를 회복하고, 유지시키기 위해서 위기 관리를 하는 것이기 때문에, 위와 같은 학문적 그리고 체험적 지식은 위기 관리에 필수적이다.

위기가 터지면 미디어가 달려온다. 고객들이 본사에 전화를 한다. 왜? 해당 조직이 위기에 어떻게 대응하느냐에 따라서 해당 조직과 이해관계자들 간의 관계가 어떻게 변화할 것인지가 좌우되기 때문이다. 조직을 둘러싼 모두가 궁금해한다. 이번 위기에 대해서 해당 조직은 어떤 입장이며 어떤 행동을 취할 것인지 궁금해 한다.

따라서 위기 관리 커뮤니케이션을 할 때에는, 위기를 잠재울 커뮤니케이션에 대해 생각하기 보다 공중과의 관계를 회복하기 위한 커뮤니케이션에 힘을 쏟아야 한다고 생각한다. 위기 발생시 오로지 급증하는 커뮤니케이션 수요에 즉각적이고 효과적으로 대응하기 위해서 위기 관리 커뮤니케이션 전략을 짠다고 생각하면 곤란하다. 효과적인 커뮤니케이션을 통해 해당 공중에게 우리 입장을 먼저 전달하고, 그들이 우리의 입장을 이해할 수 있도록 설득하는 메시지를 전달하는 것이 중요하다. 

그래서 결국, '죄송하다'는 말 한마디가 갖는 힘은 위기 관리 전략의 수준에 따라서 달라질 수 있다. 관계를 얼마나 염두에 두느냐에 따라 위기 관리 전략의 수준은 달라진다. 손상된 관계를 아파하면서도, 관계를 손상시킨 것이 자기 조직의 과오임을 인정하고, 관계 회복을 위해 최선을 다하겠다는 조직이 내놓는 '죄송하다'는 말과...당장 쏟아지는 질책과 비난을 피하기 위해 의식적으로 내놓는 '죄송하다'는 말은 천지 차이다. (하지만 메시지에 위와 같은 내용을 다 담으라는 것이 아니다. 위기 관리 전략을 짤 때 저러한 마음가짐으로 접근이 필요하다는 얘기다. 몇몇 국내 기업들은 성명서나 사과문 등에서 저런 내용을 메시지로 꾸겨 넣어 왔다. '그 동안 아껴주시고 사랑해 주신데에 감사 드립니다. 이번 사태로 실망 시켜 드려 죄송합니다.' 내가 얘기하는 것은 이런 메시징을 이야기 하는 것이 아니다. 전체적인 위기 관리 접근 태도를 말하는 것임을 밝혀둔다)   

Posted by 강경은(Sammie)

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  1. 재미있어요. Thanks.

    2009.04.24 16:37 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
  2. 나도 재미있었어요. 위기관리 전문가 (ing...) 새미양, 홧팅!!

    2009.04.24 16:42 신고 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
  3. 소셜미디어 위기관리 역시 이해관계자들과의 '관계'라는 큰 틀 접근하는것이지요~ 명쾌한 포스팅 감사합니다~

    2009.05.07 16:28 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
    • 네, 소셜 미디어 위기 관리가 그런 면에서는 가장 경제적이고 효율적인 접근 방법 같아요. 비용 면에서도 그렇고...초기에는 시간을 많이 투자해야 하지만.

      2009.05.08 13:38 신고 [ ADDR : EDIT/ DEL ]


미국 노스캐롤라이나에서 일어난 도미노 피자 이물질 혼입 사건을 가지고 위기 관리 시뮬레이션을 오늘 진행했다. 며칠 전부터 美 블로고스피어와 트위터에서 끓어오르기 시작한 이 이슈는 국내 한 언론에도 보도 되었을 정도로 논란이 되고 있다. 

이번 사건은 도미노 피자 일개 점포의 두 직원이 배달될 제품을 만들면서 온갖 비위생적인 행동을 하는 모습을 촬영해 유튜브에 올린 것이 발단이 되었다. (시뮬레이션을 진행하면서 가장 널리 퍼진 "코 묻힌 모짜렐라 치즈" 동영상을 세 번째 보게 됐는데 다시는 도미노를 먹고 싶지 않다고 맹세하고 싶을 정도로 기분이 썩 좋지 않았다) 
유튜브에서는 현재 원본 동영상이 삭제되었으나, 소셜 미디어의 대단한 파급력 덕에(?) 컨텐츠들이 고스란히 남아 있는 상태다. 그 직원들이 시리즈물처럼 올린 모든 동영상은 Good as you에서 볼 수 있다.   


도미노 피자는 현재 트위터 account도 개설했으며 CEO가 유튜브 채널에 입장을 표명하는 동영상도 올렸다. 최초로 입장을 표명했던 커뮤니케이션 부사장의 메시지가 세련되었던 덕분인지...트위터에는 도미노 피자를 응원하는 충성도 높은 고객들도 꽤 많이 보인다. 물론 위의 동영상들이 돌아다니고 있는 블로그들에 가보면 "다시는 도미노 피자를 시켜 먹지 않겠다"며 리플을 남기는 이들이 꽤 있다.  
 
참고: 정용민 대표님 블로그 [관련 포스팅 1] 핵심 메시지는 꼭 사람이 중심이 되어야 한다 
                                    [관련 포스팅 2] 도미노와 눈동자          

이번 시뮬레이션을 통해 얻은 인사이트가 있다면...

1. 위기는 위기지만, 동시에 조직의 체질을 개선할 수 있는 절호의 기회이기도 하다. 기업은 이를 받아들여야 한다 
인하우스 입장에서는 불이 나면 당연히 불을 최대한 빨리 끄는데 집중할 수 밖에 없을 것이다. 하지만 위기 발생 원인을 억제하고, 제거하려는 노력이 병행되지 않는 위기 관리는 진정한 위기 관리가 아닌, 위기에 대한 응급처치일 뿐이다. 위기 관리는 위기에 대한 대응 전략만을 마련하는 것이 아니라, 해당 위기를 통해서 나중에 발생할 수 있는 위기를 예방하고 조직의 시스템을 발전시키는 총체적인 경영 구조 개선 및 보완의 기회가 되어야 한다. 
이번 시뮬레이션에서도 한 이해관계자가 인하우스에게 이번 사고를 통해 기업 경영 구조를 개선하거나 아예 바꿔보는 시도를 해보는 것이 어떠냐는 제안 아닌 제안을 했다. 하지만 인하우스 역할을 맡은 이가 완강히 거부를 했다. "어떻게 이런 위기 상황 하나 때문에 우리 조직의 경영 구조를 바꾸나...우리는 그럴 수 없다. 이번 사태의 해결을 위해 최선은 다 하겠지만, 그 동안 잘 굴러온 우리 기업의 구조를 바꾸라고 하시는 것은 너무 무리한 요구다." 라며 항변을 했다. 
일반 인하우스에서도 위와 비슷하게 답변을 하지 않을까 생각된다. '우리는 단지 운이 안 좋았을 뿐인데...무슨 조직 경영 구조 개선? 성명서 내고, 사과문 광고 내고, 언론 대응하고, 소비자 센터 돌리고, 바빠 죽겠는데...이 정도면 위기 관리 잘 하는 거 아닌가?' 하지만 이것은 위기 관리에 대한 잘못된 접근이라고 생각한다. 그들이 한 것은 위기 관리 커뮤니케이션일 뿐이다. 반쪽짜리 위기 관리만 하고서 자기만족에 빠지지 않길...            

2. 무조건 납작 엎드리지 말고, 위기는 관리 가능(manageable)하다는 자신감을 가져라  
여러 번의 시뮬레이션을 하고 나니 참가자들 딴에는 자기 나름대로 위기 극복 요령을 터득했다고 생각하는 듯 보였다. 그 요령이란 것이 "무조건 진심 어린 표정과 말투로 사죄하고 용서 구하기" 였다. 포지셔닝 회의에 들어가자마자 전략적인 메시지 개발은 뒤로 하고 "무조건 죄송하고, 사죄 드린다고 말하고 보자"는 의견에 힘이 실어졌다. 아무래도 이해관계자들의 공격을 최대한 피하는 길은 그것뿐이라고 판단했기 때문일 거다. 너무 겁을 먹은 것이다. 
"미치광이처럼 날뛰는 저 놈들을 멈출 길은 그냥 우리가 잘못했다고 두 손 두 발 다 들고 나서는 수 밖에 없어..."
그럼 위기 관리 전문가들은 왜 있고, 위기 관리 시뮬레이션은 왜 하며, 위기 관리 매뉴얼은 왜 만드는가...위기 관리가 하나의 전문 분야로 자리 잡을 수 있었던 것은 바로 위기가 "관리 가능한 속성"을 띠고 있기 때문이라 생각한다. 
잘못한 부분이 있다면, 겸허한 마음으로 용서를 구하면 된다. 하지만 그보다 인하우스 담당자에게 중요한 것은 현재 나를 둘러싼 이 위기 상황을 내가 관리할 수 있다는 자신감이다. 물론 내 뒤에 있는 우리 조직의 파워를 믿고 나서는 그런 자신감을 말하는 것이 아니다. 위기 자체에 대한 전략적인 대응과 빈틈 없는 핵심 메시지 개발, 위기 때문에 부서진 공중 관계를 최대한 회복시키고 유지시키기 위한 노력, 이 모든 것들에 최선을 다함으로써 위기를 최소화할 수 있다는 자신감을 말하는 것이다. 그리고 위기 관리를 잘하면 잘 할수록, 타격을 입은 조직과 공중 사이의 관계까지도 회복, 강화될 수 있다는 자신감을 가져야 한다.    
그런 자신감이 생기려면, 조직 내에서만큼은 위기 관리 전문가가 되어야 한다. 위기에 전략적으로 대응하는 방법, 위기 커뮤니케이션의 기본에 대해서 꿰고 있어야 하고, 핵심 메시지를 개발하는 데에도 능해야 한다. 그렇게 되기 위해선 전문 위기 관리 컨설턴트나 코치들로부터 수없이 많은 교육과 훈련을 받거나 그들로부터 직접 카운셀링을 받아야 할 것이다.      


Posted by 강경은(Sammie)

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  1. pefect insight. 관리가능한 속성과 자신감이라는 부분에 박수.

    2009.04.17 23:14 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
  2. 경은 글 잘봤어. 나도 이번 이슈에 대해서 관심있게 지켜봤는데, 너의 인사이트에 많은 공부가 되네..
    난 25기 김준수라고... 기억하려나 모르겠네.^^ 블로그 자주와서 많이 배울게 고마워~

    2009.04.22 17:48 신고 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
    • 기억나죠// 우리 같은 팀이었으면서...ㅎㅎ토요일날 수업 때 놀러오세요~~ 저도 블로그 자주 놀러 갈께요 :)

      2009.04.26 14:25 신고 [ ADDR : EDIT/ DEL ]

두 번째 인터뷰 훈련 중이다. 첫 번째 인터뷰 대상이 상당히 인상적인 사과문을 발표했다. 소비자들에게 진심으로 죄송하다는 메시지가 핵심이었던 것 같다. 나는 잠시 감동했던 것도 같다. 차분히 한 글자 한 글자 정말 미안한 마음이 깃든 듯한 목소리에 낚였는지도(?) 모르겠다. :) 결국 그 사과문은 스스로 지나치게 조직의 잘못을 인정하고 시인함으로써, 제품의 품질을 아예 부정하는 모양이 되었다. 나는 미처 생각하지 못 했던 부분....그래서 그 포지셔닝을 수정해야 한다는 코칭 결과가 나왔다.  

이래서 사과에도 기술이 필요한 것 같다. 무조건 죽을 죄를 지었다는 식은 개인적 차원의 커뮤니케이션에서나 받아들여지는 일인 것은 분명하다. 조직적 차원에서 행해졌을 때는 감동이 그리 오래가지 못 한다. 우리가 다 잘못했다, 죄송하다는 포지셔닝 뒤에 따라오는 것은 "그래서 어떻게 책임질건데?" 라는 메아리일 것이다.

결국 두루뭉술한 "죄송합니다"는 실천 없고, 개선 없는 말뿐인 사과가 될 수 밖에 없다고 대표님은 지적하셨다. 사과=책임 아닌가. 사과를 하되, 무조건 죄송하다는 마음을 표현할 것이 아니라 사과하는 부분을 한정 짓는 것이 안전한 커뮤니케이션의 기본이 되는 것임을 오늘 배운다. 무조건 숨기기 위한 사과는 상황을 악화시키게 되어 있다. 차라리 공중이 원하지 않는 포지셔닝이라 해도 당장 피할 수 없다면 다르게, 수용성이 높게 포장하는 요령도 필요한 것 같다.       


Posted by 강경은(Sammie)

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  1. good insight!!!!!!!!!!!

    2009.04.14 00:00 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
  2. 대안이 없는 경우, 면대면 커뮤니케이션에서 볼때 무표정한 표정으로 사과하는것과 비슷할듯, 음.. 대안 <=> 진정성

    2009.04.14 15:09 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]

베이비파우다에서 석면이 검출되고, '삼켜도 안전한 치약'이라는 어린이 치약 광고로
사회적 물의를 빚고 있는 B사가 엉성한 위기 관리로 소비자들을 더 뿔나게 하고 있다.

오늘 오후만 해도 사안의 민감성에 비해 블로고스피어와 SNS 사이트들이 잠잠한 듯 했으나 (국내 최다 회원 수를 자랑하는 육아 커뮤니티를 가 보아도 관련 글이 10개도 채 되지 않았다)
저녁이 되니 셀 수 없이 많은 이들이 B사의 대처 방식에 대해 비난을 가하고 있으며, 욕을 퍼붓는 이들도 있다.   
일부 육아 커뮤니티 및 포탈 사이트에는 대대적인 불매 운동과 집단 소송을 준비하자는 움직임까지 일어나고 있다.

무엇이 그들을 그토록 뿔나게 했는가. 
 
1. 안내문에서 사과문으로 
사과 한 마디 없는 안내문을 팝업 창으로 띄운 것에 대해 많은 이들이 분노를 표하자
B사는 몇시간 뒤 내용을 수정하여 사과문이라는 이름으로 팝업 창을 다시 띄웠다. 
"아껴주시고 사랑해주시는...감사 드립니다"라는 문구에 사람들은 더 열을 받았다고 토로한다.
"우리 아이가 발암물질에 노출 되었는데 그게 다 무슨 소용인가. 사과 한 마디 없는 걸 보면 B사는 정말 무책임하다."
이는 위기 발생 시 처음부터 일관된 대응이 중요하다는 진리를 증명해 주는 부분이다.  

2. 몇 시간째 불통인 콜 센터 그리고... 
B사의 콜센터에 아무리 전화를 해봐도 통화가 안 되자 수화기를 아예 내려놓았다고 주장하는 사람들도 있다.  
지금은 전화를 받는다. 그러나 친절한 목소리의 안내 멘트가 흘러 나온다.
"지금은 콜센터 운영 시간이 아니라 통화가 불가합니다. 콜센터 운영 시간은 아침 9시부터~~~~"
아침부터 몇 번이나 통화를 시도했다가 한 통도 못 하고 B사 웹사이트에 고객 불만을 접수했다는
엄마들이 상당히 많다. 거기다 평시의 콜 센터 운영 시간이 지나고 나니 콜 센터가 닫혀 버렸다.
위기 발생 시 24시간 핫라인 구축은 필수적이라고 생각하기에 이는 잘 이해가 되지 않는 부분이다.
B사의 '소비자를 무시하는' 태도가 바로 여기서 드러 나고 있다고 소비자들은 단정 짓고 있는 상황이다.    

3. 타 제품으로 교환해 준다구요?  
1차 안내문이 게시되었을 때, B사는 석면이 불검출 된 자사의 타 제품으로 교환을 해 준다는 사실을 공지했다.
이에 많은 엄마들은 어이가 없다는 입장이다.
"베이비파우더 품목 자체에 대해 의심과 반감을 갖게 된 상황에서 교환이 웬 말인지"라는 반응이 대부분이다.
나중에 수정된 사과문에서는 해당 부분이 수정 되었다.

4. 엄격하고 까다로운 임상연구를 통해 안전한 제품만 개발한다더니...
B사의 기존 브랜드 메시지를 언급하며 분노하는 소비자들도 적지 않다. 
아래는 한 온라인 커뮤니티에서 어느 회원이 홈페이지를 캡쳐한 파일이다.  
석면이 검출될 지 몰랐다고 주장하고 있는 것과 상반되는 메시지들이다.


5. 언제까지 무책임함을 버텨야 하나
아직까지는 사과문 게재 외에 B사 차원의 후속조치에 대한 언급이 없자 소비자들은 답답해 하고 있다.
사과문에는 파우더 원료 성분을 교체하고, 품질 관리 시스템을 강화하겠다고 하였으나 
밖으로 알려진 회사 차원의 대책이 전무해 소비자들은 "앞으로 어떻게 하는지 두고 보자"는 입장이다.


엄마들은 이번 사태를 접하면서 화도 났지만, 눈물이 났다고 한다.
아무 것도 모르는 아기에게 엄마로써 너무나 미안하고 마음이 아팠다고 한다. 
소송이건 뭐건 어떤 대응도 불사하겠다는 이들도 있다.
오늘 하룻밤 자고 일어난다고 해서 갑작스레 개과천선 수준의 액션이 일어나지는 않을 것이라며
실망과 분노를 온라인 곳곳에서 표현한 엄마들과 아빠들은 이제
집단 소송, 브랜드 전체 불매 운동을 어떻게라도 시작해보자며
이런 무책임한 회사는 망해야 한다는 격렬한 반응을 대체적으로 보이고 있다. 

그 동안 대표님 블로그에서 접했던 위기 관리 Do's and Don'ts 에서 Don'ts만 골라서 하고 있는 것처럼 보인다.  
부디 인터넷이라도 뒤져서 위기 관리 대응법을 숙지해 두기를...  


Posted by 강경은(Sammie)

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  1. 얼 메인에 걸린 프로필 사진이 인상적이네요. 요즘 Strategy Salad 멤버들의 블로그 글을 보면 위기관리 커뮤니케이션 전문가이자, 네티즌 수사대 같다는 느낌도 드네요. 개인적으론 이슈 파악에 도움이 되서 좋아요. 쌩유~~

    2009.04.03 11:14 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
  2. 업체들은 문제를 알고 있으면서도 제도가 없음을 이용, 상품을 시판했다는 점이 가장 큰 문제 아니겠나요. 기업의 도덕성과 연관된 불편한 진실이네요..

    2009.04.03 18:42 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
    • 몰랐다고 발뺌한 게 정말 가장 큰 문제인 듯 합니다. 아직까지는 공식 홈페이지의 팝업 창 외에는 별 커뮤니케이션이 없네요.

      2009.04.07 10:37 신고 [ ADDR : EDIT/ DEL ]