Sammie 1.0/Exploring PR2009.06.04 21:59
지역 사회 관계 구축에 앞서 주변 이해관계자들의 우리 조직에 대해서 어떤 생각과 의견을 갖고 있는지 아는 것은 매우 중요하다. 마치 애인이 생일날 어떤 선물을 받고 싶어하는지 애인의 블로그나 친구들을 통해 조사를 하듯이, 그들이 우리 조직으로부터 무엇을 원하고, 무엇을 기대하는지, 무엇을 느끼고 있는지를 먼저 알아야 한다. 

조직이 속한 지역 사회에 기여하기 위해서 가장 중요하게 고려되어야 할 집단은 임직원들과 그 가족들, 지역 주민들이 아닌가 싶다. 조직에 가장 가까이 맞닿아 있는 사람들이기 때문이다. 미디어, 정부 관계자, 고객 등과 같이 의무적이거나(?) 사업적인 관계에 묶여 있는 이들보다 훨씬 더 감정적이고, 개인적으로 커뮤니케이션 할 수 있는 집단들이기도 하다. 하지만 조직에 가장 가까이 맞닿아 있으면서도, 평상시 이들의 목소리를 듣기가 힘들 수도 있다. 그래서 조직에서는 이들도 우리 조직에 대해 다양한 생각이나 의견을 갖고 있을 수 있다는 사실 자체를 잊어버리게 될 것이다. 하지만 사람이 입을 열지 않는다고 해서 할 말이 없는 것은 아니지 않은가. 아무런 불평, 불만을 못 들었다는 이유만으로 조직에서는 외부 이해관계자들이 우리 조직에 그다지 큰 관심이 없다고 단정지어 버린다. 이번 워크샵에서도 그랬다.

허나 그것은 조직 내부 중심적 사고에서 나온 속단일 뿐이다. 만약 지역 주민이 우리 조직에 대해 부정적인 선입견을 갖고 있다고 치자. 자신의 이익에 큰 해가 되지 않는 한, 그것을 적극적으로 해소하려는 사람들은 거의 없을 것이다. 조직에서는 알 수도 없고, 들은 적도 없는 이러한 부정적인 견해가 지역 사회 내 조직의 이미지를 형성하는 일부분이 될 수도 있다. 그리고 몇몇의 부정적인 생각이 조직의 이미지를 좌지우지 하지 못한다고 조직이 자신하더라도, 나중에 위기가 발생했을 때 이 생각이 조직에 미칠 수 있는영향력은 언론이나 다른 공식적 채널을 통해 몇 배로 증폭될 가능성을 충분히 갖고 있다.

가장 부정적인 의견에 10점을 매겼을 때, 0~7점 정도에 해당하는 수준의 의견들은 거의 밖으로 나오지 않을 가능성이 높다. 그것이 더 부정적으로 발전하기 전에 미리 파악하고, 관리하려는 노력을 한다면 조직에 해가 되는 노이즈를 줄일 수 있을 것이다. 그 수준 이상으로 부정적인 의견이 바깥으로 흘러나왔을 때엔 이미 때는 늦은 것이 아닐까. 조직에게는 돌이킬 수 없는 상황이 일어날 수도 있다.

앞으로 발생할 수 있는 위기나 부정적인 사건에 앞서 이들의 생각을 가장 먼저 아는 것이 관계 관리의 첫걸음이자, 위기 예방, 완화를 위한 첫걸음일 것이다. 그래서 조직 구성원들은 늘 귀 기울여야 한다. 그들이 어떤 말을 하는지, 언제 말을 하는지 귀를 쫑긋 열고 기억하려 애써야 한다. 한 번도 우리 조직에 대한 이야기를 들은 적이 없다면, 사람들에게 말할 기회를 만들어 줄 수도 있다. 이메일, 블로그, 공청회, 설명회, 투어... 그들의 마음과 입을 열 수 있는 수단은 참으로 다양하다.

아무것도 듣지 못 했다는 것은, 아무 얘기도 없었다는 것을 증명하는 게 아니라, 그 어떤 것도 들으려 노력하지 않았다는 증거다. 지역 사회 관계 구축을 위한 프로그램을 잘 설계해서 실행한다 하더라도, 프로그램 대상자들의 목소리를 담을 수 있는 채널이 함께 마련되지 않는다면 아무런 소용이 없다. 관계 관리, 관계 발전에 있어서 가장 중요한 것은 서로를 이해하고, 인정하는 커뮤니케이션이 아니던가.
Posted by 강경은(Sammie)

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Sammie 1.0/Exploring PR2009.06.04 21:24
지역 사회 관계(Community Outreach) 워크샵을 진행하며 겪은 한 가지 에피소드.

특정 사업장의 지역 사회 관계 프로그램의 메시지 팩을 개발하는 중이었다. 참가자들의 인사이트를 담아 Core message - Key message #1, #2, #3 - Proofpoints, 이렇게 세가지 layer로 이루어진 메시지팩을 개발해야 했다.

위험성이 따를 수 있는 물질을 다루는 비즈니스를 하는 기업이기에 당연히 안전성에 대한 화두가 던져졌다. 곧바로 지역 주민, 주요 고객, 정부 기관 등에 전달할 수 있는 안전에 대한 메시지를 개발하기로 모두 동의했다. Key message #1은 "우리 공장은 안전합니다."가 핵심 내용이었고, 그를 뒷받침하기 위한 근거를 마련하였다.

재미있는 것은 사업장 임직원 분들의 주장이었다.
-우리 공장은 진짜 안전하다니까요...정말 안전합니다. 자신 있어요. 사고 한 번 없었어요. 공장을 연 이래로 무재해입니다.
-맞습니다. 저희 공장은 blah, blah, blah, blah, blah...안전성을 보장합니다. 이건 사람들이 걱정할 일이 아니에요.
-그냥 이런 메시지 개발할 필요 없이 지역 주민이든 누구든 우리 공장만 한 번 구경 시켜주면 다 끝납니다. 걱정할 거리가 없어요. 사고 날까, 위험하지 않을까, 환경에 영향을 미치지 않을까...이런 걱정은 우리 공장에 해당이 안 되는 부분입니다. 
-아...근데 잠깐 우리 작년에 근데 사고 한 번 있기는 있었잖아. 건물 하나가 다 불타긴 했는데......
-에이, 그건 그거고. 그래도 우리 공장은 안전하잖아.

그 자리에 있었던 나를 포함한 컨설턴트들은 당황했다. 무조건 안전하다고 입을 모아 말씀하시더니 불과 작년에 사고가 있었다고? 그런데도 100% 안전하다고? 하지만 사고란 것이 언제든 생길 수도 있는 것이니까...놀란 마음을 감추고, 메시지의 설득력을 높이기 위해 보다 구체적인 근거(공장을 안전하게 가동하기 위해 어떤 노력을 하고 있으며, 어떤 시스템이 안전성을 보장하고 있는지에 대한 이야기들)를 제시해 주셔야 한다고 당부하며 워크샵을 계속 진행하려 했다. 그런데 그 어느 누구도 구미가 확 당기는(?) 근거를 떠올려 내지 못했다. 그냥 우리는 늘 안전하다는 말만 반복하셨다.

"안전하다"는 키 메시지 하나는 다들 확실하게 반복해 주셔서 '정말 안전한가보다' 라고 내가 다 세뇌될 정도였다. 하지만 그 주장을 믿을 수 있게 하는 확실한, 다른 공장과 차별화된 특별한 근거는 없었다. 

아무리 기업에서 안전하다고 주장한대도, 그리고 실제로 그 곳이 100% 안전하다 해도- 기계 소리와 굴뚝 연기, 커다란 탱크를 보면 사람들은 본능적으로 그 곳에 위험 요소가 있다고 충분히 생각할 수 있다. 그러나 몇몇 참가자 분들은 그 사실 자체를 인정하지 않는 분위기였다. '우리는 이렇게 안전한데 의심하는 사람들이 이상한 거야' 같은 생각들을 하시는 듯한 상황이었다.   

지역 사회 관계 워크샵에서는 '우리 회사 직원으로서의 나'를 잊어야 한다는 생각이 든다. '00부서 00담당'이라는 내 역할을 전부 지우고, 우리 조직에 대한 강한 신념도 잠시 버려야 한다. 그리고 나서 지역 주민이나 정부 관계자, 미디어 등 외부 이해관계자의 포지션에서 우리 조직을 바라볼 수 있어야 한다. 

머리 속으로 최악의 시나리오를 그리면서 잠시만이라도 우리 조직을 비판적으로 바라볼 수 있는 기회를 가질 때, 공중을 설득할 수 있는 힘이 담긴 메시지가 나올 수 있는 것이 아닐까. 

어쨌든 모든 조직에서 위기가 일어나면 내부에서는 이런 분위기겠구나 싶었다. '어쩌다 사고 한 번 난 걸 가지고, 왜들 이리 호들갑이야...우리는 몇 년 동안 작은 사고 한 번 없었는데. 빨리 덮어야 겠다.' 이런 생각들을 하시지는 않을까? 



Posted by 강경은(Sammie)

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Sammie 1.0/Exploring PR2009.06.04 11:33
지난 번 미국계 회사와 함께했던 지역 사회 관계 워크샵(Community Outreach Program Workshop)의 2차 워크샵을 진행했다. 1차 워크샵이 지역 사회 관계 구축 프로그램의 매커니즘, 설계 프로세스를 알아보는 시간이었다면, 이번 워크샵은 우리 클라이언트가 중요하게 생각하는 사업장 몇 군데를 위한 맞춤형 지역 사회 관계 구축 프로그램을 설계해 보는 시간이었다.  

각 사업장의 이해관계자, 지역 사회 관계 구축 현황 등을 알아 보았고, 브레인스토밍을 통해 실제 실행하고자 하는 활동들을 정리했다. 6단계로 구성된 프로세스를 밟아가면서 사업장별 임직원과 함께 해당 지역에 맞는 프로그램의 큰 그림을 그린 것이다. 미국계 회사 컨설턴트가 전체적인 프로세스를 이끌어 가는 동안, 나는 통역을 하면서 프로그램의 핵심 메시지를 전하고, 컨설턴트와 참가자들을 중재하기(?) 위해 노력했다. 다언어 워크샵의 Sub-facilitator의 역할을 체험하고, 요구되는 역할의 범위를 파악할 수 있었던 기회였다.   

같이 협업한 미국계 회사의 워크샵 내용은 상당히 좋았다. 그러나 실제 참가자들에게도 큰 호응과 이해를 얻을만큼 최적화 된 것이었는가 하는 부분에서는 문제의 소지가 있다. 이해관계자, 특히 사업장 주변 지역 사회 구성원들과의 관계 관리에 대한 중요성과 필요성을 이미 알고 있는 사람이라면 프로그램의 내용이 피부에 바로 와닿았을 것이다. 그만큼 내용은 충분히 좋았고, 논리적인 구조를 갖고 있었다. 그러나 PR, Communications 분야의 인력만이 즉각적으로 이해할 수 있는 난해한 부분들이 좀 있었다. 그런 부분들은 물론 facilitator의 충분한 설명으로 해결될 수 있을테지만, 그러한 부분을 잘 설명한다 해도 워크샵은 상당 부분 난항을 겪었을 것이다. 왜?

해당 워크샵은 "우리 사업장의 지역 사회 관계를 어떻게 구축할 것인가" 하는 문제에 대한 해결 과정을 압축해 놓은 것이었다. 과정을 끝내면 결과물로 '우리 사업장에 맞는 지역 사회 관계 구축 프로그램에 대한 기본적인 밑그림'이 나온다. 이런 프로세스는 상당히 좋았다. 그런데 첫걸음을 잘못 뗀 것이 문제였다.

경영 컨설팅을 위해서는 수많은 문제 해결 과정을 거쳐야 한다. 하지만 매번 다른 문제를 해결하면서도 모든 과정이 서로 비슷한 양상을 띠고 있다. 정해진 단계와 원칙을 따라서 문제를 해결해 나가기 때문이다. 그 중에서도 가장 중요한 단계는 바로 문제를 찾아내고, 이해하는 것이라고 많은 경영 컨설턴트들은 말한다. 심지어 문제가 무엇인지 아는 것만으로도 이미 그 과제는 60~80%가 해결된 것이나 다름 없다는 얘기를 하기도 한다. 

이번 워크샵은 "왜 지역 사회 관계 구축을 해야 하는가? 우리가 현재 하고 있는 활동들에 어떤 문제가 있는가?"와 같은 근본적인 것들을 충분히 이해하지 않은 채 곧바로 프로그램 설계에 뛰어드는 식이었고, 결국 참가자들은 워크샵 중간중간 이 워크샵을 해야 하는 근본적인 이유에 대해 외롭게 고민해야 했고, facilitator에게 쫓기듯 아이디어를 짜냈다. 지역 사회 관계라는 것은 조직을 둘러싼 지역 사회 내의 이해관계자들과 상호 호혜적인 관계를 자발적으로 구축하고 유지하는 것이다. 그런데 이러한 것조차 제대로 공유되지 않았으며, 왜 이러한 관계를 우리가 자발적으로 구축해야 하나에 대한 의문들을 다들 많이 가지고 계셨던 것 같다.

왜 우리가 예산, 시간, 노력 등 자원을 들여가면서 지역 사회 관계를 구축해야 하는지 참가자들 그 누구도 확신에 찬 대답을 하지 못하는 상황에서 워크샵을 한들 무엇하리...이것 하나만큼은 아쉬운 부분이었다. half-day 워크샵에서 최소한 15분은 할애해서 함께 이해하고 공유하는 시간을 가졌어야 할 부분인데 말이다.

워크샵 당시에는 그러한 부분을 이해하고 계시는 임원 분들이 몇 분 계시다고 생각했기에 솔직히 나도 간과했던 부분이었다. 잘 짜여진 프로세스였고, 당연히 좋은 결과물이 나오리라 믿었기에 이제 와 아쉬움이 남는다. 그동안 치른 위기관리 워크샵에서 대표님이 항상 강조하셨던 부분이었는데... sub-facilitator로서, 또 우리의 사정, 클라이언트의 사정을 이해하는 현지인(?) 컨설턴트로서 좀 더 적극적으로 이해를 도왔어야 하지 않나 싶다.


    


Posted by 강경은(Sammie)

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Sammie 1.0/Exploring PR2009.05.05 17:16


지난 주, 스트래티지샐러드는 모 미국계 회사와 함께 수도권 어느 지역에서 국내 주재 해외 기업 핵심 관계자들을 대상으로 Community Outreach Workshop을 진행했다. 국내 주재 해외 기업이 대상이었지만, 일부 임원들과 공장장들께는 Community Relations라는 것이 다소 생소한 개념이었고, 우리가 기존에 해 오던 지역 사회공헌 활동과 무슨 차이가 있느냐는 이야기도 하셨다. 3일 동안 실로 어마어마한 양의 자료가 쏟아졌다. 철인처럼 프레젠테이션 마라톤을 이어가는 미국 본사 컨설턴트 앞에서 졸음을 참지 못 하는 분도 계셨다. 며칠 동안 강의처럼 끝없이 이어지는 이번 워크샵 스타일에 뇌에 과부하가 걸리는 것은 당연지사...그러나 장장 3일 간의 워크샵이 끝나고 나니 상당히 유익하고 재미있었다(미디어 트레이닝의 인터뷰 훈련 세션 형식을 딴 Stakeholder interview 때문인 듯)는 의견이 지배적이었다. 

1. 기본에 상당히 충실한 워크샵이었다. 학문적 이론들...세계 어느 기업의 Community Relations에도 적용될 수 있는 개념들...그러나 실제로 워크샵에 참여하는 분들이 가장 궁금해 한 것은 '대한민국 00시 00동에서는 어떤 Community Outreach Program을 해야 성공적인가...' 또 대한민국 사람들은 기업의 Community Relations 활동에 대해서 어떻게 생각하나...이런 것들이었다. 인데...국내뿐만 아니라 다른 국가에서도 똑같은 자료로 진행되었던 워크샵이었기에 국내 전반 및 지역별 상황 또는 정서 등을 면밀하게 분석한 자료가 없는 것이 아쉬웠다.   

2. 이번에 워크샵을 진행한 A모 기업이 아닌 국내 타 기업의 관계자들을 바로 참여시켜도 무방할 정도로 A모 기업에 대한 내용이 조금은 부족했다. 세미나 수준에 그치지 않는 진짜 워크샵을 하려면 하나의 큰 그림을 보여줄 수 있어야 한다고 생각한다. Community Relations를 성공적으로 만들어 가고 있는 A-level 기업들, Community Relations에 무관심했다가 낭패를 본 기업들 등 국내의 여러 기업들과 비교했을 때, 우리 기업이 어느 위치쯤 있는지를 임원들이 볼 수 있게 해야 한다. 또 해당 기업이 앞으로 어떤 Community Relations 전략을 실행하는 것이 좋을지, 향후 CO 프로그램을 실행함으로써 얻을 수 있는 것들이 구체적으로 무엇이 있는지...이런 주제에 대해서 같이 토론하는 것이 참가자 분들에게는 훨씬 더 도움이 되지 않을까. 

3. 한국 측 Case study를 준비했는데, 언론 기사 리서치를 통해 내용을 만들다 보니 깊이나 공정성 면에 있어서 부족한 점이 있었다. 또 여러 Case study가 CO Program을 시행하기 이전과 시행 후의 차이를 확연하게 보여주지 못한 점도 워크샵 참가자들에게는 마이너스였을 것이다.  

4. 미디어 트레이닝 하듯이, 주어진 가상 시나리오에 대해 1인의 이해관계자와 인터뷰를 한 번씩 해 보는 세션이 있었는데 이 부분이 상당히 아쉬웠다. 인터뷰 실시 이전에 해당 시나리오를 해결하기 위해서 참가자 분들은 네 개의 팀으로 나눠져 팀 별로 핵심 메시지, 근거, 대응 프로그램을 다 설계하셨었다. 근데 막상 인터뷰를 하게 되면, 불과 몇 분전에 팀과 함께 설계한 핵심 메시지나 CO 프로그램 기획안 등이 답변에 나오질 않는다. 이 부분에 대한 정확한 코칭이 필요하다.  

5. 기존에 시행했던 지역 사회공헌 활동, 봉사활동, 기부 활동 등에 대한 논의도 필수라고 생각한다. 그러한 것들이 워크샵에서 제안하는 CO Program과 별도로 운영되어서는 아니 될 것이다. 또 조직이 보유하고 있는 위기 관리 시스템과도 어떻게 연계될 수 있는지 고민해 볼 수도 있겠다. CO Program을 통해 지역 사회와의 관계를 강화함으로써 위기 발생 시, 지역 사회 내의 위기 수준을 얼마나 최소화 할 수 있는지도 100% 단정 지을 수는 없지만 토의 가능한 주제라고 생각한다. 
 
다시 이 워크샵을 한다면...?
-Community Relations Audit 실시 후 워크샵 진행
-Community Relations Audit 기반으로 프로그램 설계 및 실행 방법 코칭
-기존 CO 프로그램과 어떻게 통폐합 되거나 연계될 수 있는가에 대해 논의
-보다 적절한 Case study 준비 및 활용
-체계적인 Community Outreach Program을 보유하고 있는 타 기업 및 조직의 케이스 분석
-Outreach Program을 갖고 있지 않았으나 새롭게 런칭함으로써 혜택을 본 기업 및 조직의 케이스 분석
-Spokesperson training 시, 팀별 브레인스토밍을 통해 만든 핵심 메시지, 근거, 프로그램 예상안들을 Stakeholder interview session에서 200% 활용할 수 있도록
-The importance of having a "Relationship" 100번 더 강조하기
-Stakeholder map: analysis, the group leaders, big groups 함께 만들기


Posted by 강경은(Sammie)

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  1. impressive. Thanks.

    2009.05.06 10:14 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
    • 감사합니다. 대표님께서 참석할 수 있는 기회를 주신 덕분에...그들로부터 여러모로 많이 배운 것 같습니다.

      2009.05.07 16:37 신고 [ ADDR : EDIT/ DEL ]
  2. 오히려 경은 선수에게 많은 걸 배운다네... Thanks! :)

    2009.05.08 08:31 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
    • 에이...선수라뇨ㅎㅎ 아직 멀고 먼 얘기 같아요. 그래도 최대한 그 시기를 앞당기기 위해 피나는 노력을 하려고 합니다.(진짜?! 피는 안 나던데...;;;)

      2009.05.08 13:37 신고 [ ADDR : EDIT/ DEL ]