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  1. 2010.01.28 소셜 미디어는 확성기가 아니다 - 능동적으로 듣자 (4)
소셜 미디어를 마케팅 또는 커뮤니케이션 툴로 활용하려는 접근은 더 이상 그 효용성을 잃어가는 추세입니다. 스타벅스 사례에서도 포스팅 했지만 영향력 있는 소셜 미디어 유저들은 이제 기업들의 형식적인 소통이나 그 소통에 숨은 의도 정도는 쉽게 구분할 줄 압니다. 그리고 다른 광고나 언론 매체를 통한 마케팅/커뮤니케이션 효과와 비교해 봤을 때, 소셜 미디어 마케팅/커뮤니케이션은 그다지 경제적이지 않습니다. 기업에서는 소셜 미디어에 대한 인식 자체를 바꿀 필요가 있습니다.  소셜 미디어를 '통한' 브랜딩이 아니라 브랜딩에 완벽을 기하기 위해 소셜 미디어를 들여다봐야 할 때가 되었기 때문입니다. 소셜 미디어를 통해 우리 브랜드가 하고 싶은 이야기를 하고, 내 목소리를 어떻게 하면 더 잘 낼까 고민하는 것이 먼저가 아니라 소셜 미디어를 통해 브랜드와 관련되는 잠재 위기들을 진단하고 브랜드 강화를 생각해야 한다는 이야기입니다. 브랜딩의 기본 원칙만을 생각해 봐도 왜 소셜 미디어가 브랜드 관리의 구심점이 되어야 하는가는 분명해집니다.

Branding, It's all about the target audience
브랜딩 관점에서만 봐도, 한 기업에게 있어 소셜 미디어가 갖는 중요성은 필연적으로 드러납니다. 모든 브랜드 접점에서 자기 브랜드가 궁극적으로 하고 싶은 이야기들이 일관되고 명확하게 잘 전달되게 하기 위해 기업들은 기업 안팎으로 많은 노력을 합니다. 하지만 '브랜드'라는 것은 '내가 무엇을 말하고 있느냐'가 중요한 것이 아니라, '나의 타겟 오디언스들이 나에 대해 무엇을 말하고 있느냐'입니다. 그리고 소셜 미디어만큼 내 타겟 오디언스의 자연스러운 이야기, 본능적이고 원초적인 이야기를 듣기 쉬운 곳이 없습니다.

the conversation itself is your brand
소셜 미디어 상의 브랜드 대화들이 브랜드를 형성하는 밑거름이 되는 것이 아닙니다. 그 대화가 쌓이고 쌓여서 어떤 구체적인 브랜드 이미지를 가시적으로 형성한다는 것은 해당 브랜드의 어떤 수집 및 게시 활동과 같은 의식적인 노력이 뒷받침 되지 않는 한 아직 힘들다고 봅니다. 단지 그 대화 자체가 의미하는 게 있다면 '해당 발화자에게 있어 그 브랜드가 갖는 의미'일 것입니다. 그렇다면 우리 브랜드에 대한 모든 소셜 미디어 상의 대화들이 모두 우리 브랜드에게는 유의미하다는 결론으로 귀결될 수 밖에 없습니다.

브랜딩 관점에서 소셜 미디어에 접근하는 것은 위기관리에도 전반적으로 큰 도움이 됩니다. 대부분의 위기는 해당 조직이 타겟 오디언스(직원들, 고객 및 소비자, NGO, 투자자와 같은 다양한 이해관계자들)를 대상으로 커뮤니케이션 해 오던 메시지들의 일관성이 깨질 때 발생하며, 그 일관성이 깨짐으로써 브랜드 가치가 떨어지고, 브랜드 정체성이 혼란을 겪는 결과가 남습니다. 그래서 소셜 미디어 대화 모니터링을 통해 직원들, 고객 및 소비자들이 우리가 말하고자 하는 것을 100% 일관되게 수용하고 있는지, 그렇지 않다면 그 원인이 무엇인지(그러한 반응이 나오게 된 것이 어느 부서에 관계된 일인지, 우리 제품 및 서비스의 어떤 측면에 관계된 일인지) 분석해 보는 것은 일종의 위기 요소 진단 역할을 할 수 있으며, 위기에 사전 대비하거나 해당 요인을 아예 제거함으로써 위기를 사전에 완화하는 효과도 거둘 수 있습니다. 

so it's all about listening, listening proactively.    
"소셜 미디어는 000이다"와 같은 단순한 해답은 존재하지 않습니다. (직접적인 마케팅 툴, 직접적인 프로모션 툴로써 별로 적합하지 않다는 말은 좀 하고 싶습니다만...) 단지 한 가지 확실한 것은 소셜 미디어를 가지고 우리 조직의 제품이나 서비스, 브랜드, 조직 문화에 대한 메시지를 팔아보겠다는 시도 이전에, 먼저 "Proactive Listening(능동적 듣기)"가 선행되어야 한다는 것입니다. '능동적 소셜 미디어 듣기'는 소셜 미디어 모니터링과 소셜 미디어를 통한 커뮤니케이션이 혼합된 형태로 볼 수 있습니다. 단지 내부적인 대화 인지 또는 위기 감지 수단으로만 소셜 미디어를 활용하자는 것이 아니라 들은 내용을 행동에 반영하고, 그것을 최종적으로 커뮤니케이션 함으로써 브랜딩에 실질적으로 활용하라는 것입니다. 


8 Steps to start Proactive Social Media Listening
"능동적 소셜 미디어 듣기"를 시작하는 방법은 간단합니다. 잘 듣고, 잘 분석해서, 잘 소화한 다음에, 잘 공유하면 됩니다. 그리고 그 모든 것은 타겟 오디언스(주로 고객 및 소비자일 것입니다)를 중심으로 이루어집니다. 

1. Make a list of social media channels where you can find quality conversations about your brand 
  
우리 타겟 오디언스가 소셜 미디어의 어떤 곳에 몰려 있는지, 어떤 곳에 다녀 가는지를 먼저 파악하고 목록을 만드세요. 그 중에서도 눈에 띄는 대화 장소들의 목록을 만드세요. 온라인 커뮤니티나 파워 블로그, 마이크로 블로깅 사이트 뿐만 아니라 단편적인 대화가 오가는 포털 사이트의 정보 게시판, 질문 게시판, 별점 게시판 같은 곳도 고려하세요. 이 리스트는 상시 업데이트 되어야 합니다.

2. Establish a conversation analysis guideline

특정한 관점에 맞춘 대화 분석 가이드라인을 개발하세요. 우리 브랜드의 핵심 메시지와 일치되지 않는 대화 내용을 위주로 모니터링 한다는 대원칙 아래, 정확히 어떤 대화들을 수집할 것인지, 그 대화들을 어떤 기준으로 분류하고 분석할 것인지를 쭉 나열해서 가이드라인을 만드세요. 예를 들어, 아래와 같은 주제별로 대화를 따로 수집한다는 원칙을 세울 수도 있습니다.
 
1. 신제품 품질 관련 대화
2. 콜센터 서비스 품질 관련 대화
3. 지점 내 고객 서비스 품질 관련 대화
4. 지난 달에 새로 런칭한 TVC 관련 대화
 
3. Monitor the conversations and share the results

이제 가이드라인을 가지고 대화들을 모니터링 하세요. 그리고 각 대화를 두고 대화의 질을 평가한 뒤 단편적이거나 한 순간의 외침에 불과한 대화들을 걸러 내세요. (필요에 따라 이에 대한 구체적인 가이드라인을 따로 세울 수도 있습니다) 개선이 필요한 내용들, 브랜드 유지 및 강화를 위해 인지해야 할 내용들을 위주로 대화들을 정리하세요. 그리고 관련 부서에 대화 내용들을 전달하세요.

4. Demonstrate appreciation - Celebrate those who talk about you!

대화의 주인공에게 관심에 대한 감사를 표현하세요. 읽고 있다, 듣고 있다는 것을 알리고 가능하다면 계속 기회가 될 때마다 커뮤니케이션 하세요. 많은 사람들이 항상 어떤 문제에 대한 답을 원하는 것은 아닙니다. 열성을 다해 듣고 있으며, 들은 내용을 개선하겠다는 의지를 보여주는 것이 더 중요할 때도 있습니다. 

5. See if your colleagues took action & get their feedback

관련 부서에 전달했던 대화 내용에 대한 피드백을 받고, 그 대화 내용에 대한 리액션이 행동으로 옮겨졌는지, 변화를 이끌어 냈는지 추적하세요. 리액션이 없는 것은 능동적 듣기가 아닙니다. 그 부서들에게 변화를 격려하고, 변화를 함께 만들어 내세요. 그리고 이런 내용들을 블로그, 트위터나 대화가 최초로 시작된 장소에서 타겟 오디언스들과 공유하세요.

6. Keep monitoring those conversation points & encourage your audience to continue with their story

지속적으로 지난 대화 모니터링 결과의 주제들을 모니터링 하세요. 그리고 대화의 주인공들이, 타겟 오디언스들이 계속 그들의 이야기를 지속하도록 다양한 방법으로 격려하세요. 작은 선물이나 그 글에 대한 포스팅, 이벤트로의 초대 등 다양한 방법을 통해 그들이 얘기를 이어가도록 의지를 북돋워 주세요. 

7. Analyze the difference, promote the changes

내부적으로는 소셜 미디어 대화를 능동적으로 듣고, 그에 반응함으로써 어떤 변화가 일어났는지 공유하세요. 정기적으로 분석 리포트를 만들어도 좋고, 해당 부서에서 수고해 준 동료를 높이 사는 글을 포워딩 해도 좋습니다. 내부의 모든 이들이 소셜 미디어 상의 대화가 갖는 의미를 이해하고, 그것을 진지하게 받아 들일 때까지 서로서로 격려하고 응원해 주세요.   

8. Keep it up! It will pay in the end

멈추지 마세요. 매일매일 쌓이는 대화 모니터링 결과들과 내부에서 공유한 분석 자료들이 큰 자산이 됩니다. 처음에는 시간이 많이 걸리고, 어려워도 나중에는 당연한 습관이 되어 위기관리와 소셜 미디어 커뮤니케이션에 있어 큰 자산이 될 것입니다.


여기서 핵심은 듣고, "움직인다"는 것에 있습니다. 우리 브랜드 관련 대화가 그리 많지 않다면 위와 같은 수준에서도 소셜 미디어 모니터링이 가능하지만, 증가하는 추세라면 체계적인 자동화 시스템을 이용해 소셜 미디어 대화들을 분석하고 리포팅 해 주는 전문 에이전시의 서비스를 활용할 수도 있을 것입니다. 어떤 대화에 주목해야 하는지, 어떤 주제는 어느 부서에 전달해야 하는지, 어떤 대화를 담당자에게 전달한 후에는 어떻게 그 리액션 프로세스와 결과를 모니터링할 것인지 내부에서 지속적으로 함께 고민하는 것만으로 기업은 사전 위기 완화는 물론 타겟 오디언스의 마음을 얻어내는 데에 한 발짝 다가갈 수 있을 것입니다. 실제로 소셜 미디어 상의 어떤 대화들이 위기의 발단이 될 지는 누구도 확정적으로 말할 수 없습니다. 자극적이고, 강렬한 비주얼을 동반하거나 고객 및 소비자 최초 접점에서 누가 들어도 어이 없는 일을 겪은 내용 외에는 그것이 실제 위기로 확산될 가능성이 있는가 없는가를 지금 이 순간 판단하기는 어려울 것입니다. 하지만 불씨가 작을 때부터 그것을 쭉 지켜 보면서 나중에 반응할 준비를 해 두는 것이 늘 가장 안전한 선택이며 우리 조직을 위한 최선이라는 것은 분명합니다.


Posted by 강경은(Sammie)

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  1. 정말 멋집니다. 정말. :)

    2010.01.29 17:53 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]
  2. 히피닭

    좋은 글 읽고 갑니다. ^^

    2010.02.25 01:25 [ ADDR : EDIT/ DEL : REPLY ]